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Conversation marketing avec … : Mark Schaefer – sur le marketing d’influence, le buzz et le personal branding

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Hello tout le monde !

Il y’a quelques temps dans Marketing Leaders je recevais Mark Schaefer. Pour celles et ceux d’entre vous qui ne le connaissent pas encore, pour vous le présenter j’ai fais cette vidéo et cette synthèse sur certains de ses contenus à lire absolument. Mais pour résumer ici qui est Mark Schaefer je vous dirais juste ceci : LE talent pour lequel Mark est très connu dans l’écosystème américain du marketing est celui de prédire les tendances du marketing. Comme on le dit ici, vous faites appel à Mark quand vous voulez savoir « what’s the next big thing marketing ? ».

J’espère que vous aimerez !


Mark Schaefer: Bonjour!

Karine Abbou: Hello Mark ! Nous avons beaucoup de chose à voir ensemble et je suis très emballée par cette interview. Merci de l’avoir accepté ! J’ai fait une petite vidéo sur toi et tes principales réalisations pour permettre à l’audience de mieux restituer ta notoriété particulière aux États-Unis. Mais je vais quand même souligner ici une chose en particulier, qui te caractérise vraiment : Tu es particulièrement connu aux États-Unis pour avoir prédit parmi les plus importantes tendances du marketing digital des 10 dernières années. Et franchement de manière assez incroyable. Tu as d’abord écrit le tout premier livre sur le marketing d’influence, et ce, bien avant le big hype autour de cette expression – et avant même que l’expression ne soit référencée dans Google. Tu avais prédit l’explosion phénoménale d’Instagram ; tu as décrypté en détail, toute la mécanique économique en germe dans le content marketing ; enfin, et surtout, tu as prédit l’explosion actuelle du personal branding. Alors ma première question est assez simple : comment fais-tu ça ?? Je veux connaitre le secret LOL !

Mark Schaefer : Oh tu sais, cela m’a pris pas mal de temps pour identifier dans quoi j’étais bon. Quand j’étais petit, je voulais être astronaute, mais ça n’a pas marché. Au début de la trentaine, j’ai réalisé que j’étais doué pour voir comment les tendances se conjuguent. Tu sais, ça arrive souvent dans les affaires, beaucoup de gens qui font du business arrivent à anticiper une tendance et deviennent ensuite en quelque sorte obsédés par une idée qui se développe devant eux. Moi en particulier, ce que c’est vrai, j’ai toujours plutôt bien réussi à faire, c’est de déceler quelles seront les implications une fois que certains évènements se produisent. De déterminer le « what’s next », la tendance suivante ; de faire le tri en ce que l’on sait, ce que l’on ne sait pas et ce qu’il est possible de prévoir. L’idée étant toujours d’avoir un temps d’avance sur mes réflexions sur un sujet donné.  Ce n’est pas un don. Je travaille beaucoup. Mais disons que oui, j’arrive à faire ça.

Le gros malentendu autour du marketing

Karine : Je voudrais zoomer un peu sur tes trois derniers livres. Je vais rapidement les introduire tous les 3 en tâchant d’en faire une synthèse tout en les articulant les uns aux autres car de mon point de vue, ils les 3 composantes d’une vraie recette du succès – n’importe quel succès, pas qu’un succès marketing. Ton livre le plus récent est Cumulative Advantage, qui pour moi est, je le dis franchement un chef-d’œuvre et je vais tâcher d’expliquer pourquoi. C’est le plus récent de tes trois derniers livres.

Je les cite : le premier intitulé « Known » (Connu)  porte sur sur le personal branding ; le second, « The Marketing Rebellion » « Rebellion marketing » retrace l’évolution du marketing ces 30 dernières années, et le troisième donc « Cumulative Advantage » (Avantage cumulatif).

Personnellement j’analyse chacun de ces trois livres pris dans leur ensemble comme la recette Mark Schaefer pour « réussir ». Ils sont vraiment un mode d’emploi du succès : comment construire le succès que ce soit dans sa vie personnelle, professionnelle mais aussi, marketing. Et la raison pour laquelle je tiens à évoquer ces trois livres ensemble, un peu comme je le ferais des pièces d’un même puzzle c’est parce qu’ils démontrent combien finalement, derrière n’importe quel succès, tout est marketing. Et disons que le point commun entre ces éléments constitutifs du succès, c’est la notoriété personnelle, donc à la création de sa marque personnelle. Et j’adore idée. J’adhère à 100%.

Pour les résumer ensemble et individuellement, je dirais que :

  • Known (« connu ») donne une méthode, répond à la question que de plus en plus de gens se posent aujourd’hui – et qui pour certain(e)s confinerait même presque parfois à l’obsession : comment devenir « connu » (célèbre) ? Comment construire sa marque personnelle ?
  • Mareketing Rebellion (« Rebellion marketing »), lui, nous renseigne sur « le terrain de jeu » et les règles du jeu que nous devons comprendre pour réussir justement, à construire notre marque personnelle.
  • Cumulative Advantage (« Avantage Cumulatif »), la cerise sur le gâteau en quelque sorte, donne les clés pyschologiques, fournit une méthode pour adopter le bon état d’esprit, la bonne posture et les clés pour permettre à n’importe qui (vraiment n’importe qui) de construire n’importe quelle marque, de réussir son business, de réussir dans le marketing et tout simplement de réussir dans nos vies.

Et l’un des fils conducteurs dans ces trois livres est le suivant : il semble qu’il y’ait aujourd’hui un malentendu majeur dans le domaine du marketing entre ce que nous pensons faire en tant que marketeur et l’opinion que nos clients ont de ce que nous faisons. Tu écris ainsi qu’il y a une différence majeure ce que nous, marketeurs et entrepreneurs, pensons qu’est le marketing et ce qu’il est vraiment dans la vraie vie. Peux-tu développer un peu ce dernier point ?

Mark Schaefer: Oui, je veux d’abord mentionner que j’ai beaucoup d’idées vraiment provocatrices dans le livre, et ce n’est pas seulement mon opinion sur le monde, tout cela est soutenu par mes recherches. Le thème principal, je pense, du livre est que les spécialistes du marketing ne contrôlent plus vraiment le marketing, que les deux tiers de notre marketing se déroulent sans nous, et qu’en définitive, c’est le client qui est devenu le marketeur. Oui c’est l’idée principale du livre : le département marketing d’une entreprise aujourd’hui c’est le client.

Cela nécessite donc un changement assez radical d’approche et d’état d’esprit en matière de marketing : comment y parvenir ? Les deux tiers de ce phénomène nouveau est là où les ventes ont lieu, c’est donc de toute évidence là que nous voulons être. Sauf que… nous ne pouvons plus acheter « notre billet » pour être présent là où nos clients se trouvent comme nous le faisions depuis des décennies (aka « la publicité »). Que signifie réellement le marketing aujourd’hui ? C’est une question essentielle…

Maintenant, tu m’interroges sur cet écart existant entre ce que nous pensons faire en tant que marketeur – et ce que nous faisons réellement. Il y’a un phénomène amusant ces dernières années (mais un peu inquiétant aussi). Si nous faisions un sondage pour demander à des entreprises comment elles évaluent l’efficacité de leur marketing elles répondraient : « oh nous nous débrouillons plutôt bien ». Et puis si vous posiez la même question aux consommateurs, vous auriez plutôt le son de cloque opposé. A tout le moins vous vous attendriez à ce qu’il y’ait une différence.

Pourtant, les recherches consommateurs réalisées sur ces questions (j’en ai mené de nombreuses préalablement à la rédaction de mes livres) à travers le monde, démontrent que le marketing est en quelque sorte endormi en ce moment. Les entreprises dorment. Globalement elles ont travaillé à faire un peu mieux sur leur contenu et leur référencement et leurs publicités Facebook. Elles feront un peu mieux cette année que l’an dernier. Mais pendant ce temps, pendant que nous travaillions sur ces améliorations progressives, les clients eux, ont déménagé ailleurs. Ils ont la connaissance accumulée de la race humaine dans la paume de leurs mains, et ils attendent quelque chose de plus de nous. Ils n’ont plus besoin d’être manipulés par les entreprises. Et n’en ont surtout plus envie. Ils prennent eux-mêmes de très bonnes décisions et par eux même. Donc le marketing aujourd’hui, je pense, ne consiste pas à manipuler les gens. Il s’agit d’accompagner les gens là où ils en ont besoin et de leur dire « comment pouvons-nous vous aider aujourd’hui ? Comment pouvons-nous vous aider à gagner de l’argent, à économiser de l’argent, à avoir une vie plus heureuse, à avoir une vie plus saine, à vous divertir davantage aujourd’hui, ou quoi que ce soit d’autre ? ». Aujourd’hui le rôle du marketeur est de se connecter aux clients, et de le faire vraiment là où les clients attendent de nous que nous soyons aujourd’hui.

Le marketeur c’est le consommateur

Karine Abbou: Dans le livre tu utilises une super analogie sur des iles en Grèce. Peux-tu nous en dire plus ce qu’elles représentent, sur les leçons que nous pouvons en déduire en tant que marketeur ?

Mark Schaefer: Eh bien, l’analogie que j’ai utilisée dans le livre date d’il y a quelques années ; J’ai eu l’expérience la plus incroyable en naviguant autour des îles grecques et des îles Cycladiques. Ces îles sont très proches les unes des autres. Tu peux être sur une île et voir littéralement l’autre île et tout ce qui s’y passe. En revanche, quand tu vas sur chaque île, elles sont chacune vraiment très différentes. Chaque île a sa propre culture, ses propres aliments et recettes locales, ses propres arts et artisanat. C’est incroyable de voir autant de proximité entre les îles et en même temps autant de différences notamment dans leurs propres liens communautaires. Je pense que c’est vraiment de cette façon que nous devons analyser et observer les consommateurs aujourd’hui.

Dans le passé, l’accent était mis sur la diffusion de masse – nous avions une publicité, nous avions des relations publiques, ou des panneaux d’affichage sur une route quelque part ou de la publicité dans un magazine ou quelque chose du genre, et on croisait les doigts en espérant qu’elles arriveraient pile devant les bonnes personnes.

De nos jours, grâce à Internet, les gens peuvent se réunir sur des îles aux vues similaires, et l’un des problèmes que je vois dans le marketing aujourd’hui est – j’en parlais d’ailleurs à quelqu’un pas plus tard qu’hier – que nous, marketeurs nous allons passer beaucoup de temps à construire de nouveaux sites web à vertu « communautaires » qui, soyons honnêtes, échouent presque toujours parce que nous passons tout ce temps à faire glisser les gens vers notre site et à faire glisser les gens vers notre contenu. Nous créons parfois des plateformes entières pour offrir à notre audience la possibilité de se connecter à nous de rencontrer toutes ces personnes. Mais tu sais quoi ? Ils le font déjà ! Ils le font sur Facebook, ils le font sur LinkedIn, ils le font sur les chats Twitter, ils le font sur YouTube, ils le font sur Reddit – ils sont déjà dans leurs propres communautés.

Il y a aujourd’hui une communauté pour tout. Il y a des communautés pour les toiletteurs de chiens, il y a des communautés pour les gens du bâtiment, il y a des communautés pour les éducateurs. Et c’est là que les gens vont et ils partagent des idées. Et devine quoi ? C’est là que le marketing a lieu ! Pas sur nos sites web.

Donc une nouvelle façon de penser notre marketing est : au lieu de dépenser toute notre énergie (donc nos efforts et notre argent) à faire venir les gens chez nous, pourquoi ne pêchons-nous pas simplement là où sont les poissons ? Allez là où ils sont déjà connectés, puis soyez généreux, serviables, construisez notre marque dans cette communauté et, espérons-le, si nous faisons bien ce travail-là, nous nous connecterons et y serons bien accueillis.

C’est donc une autre façon, une façon différente de penser le marketing aujourd’hui. Mais c’est important parce que nous ne pouvons pas ignorer ces changements. C’est ainsi que fonctionne le monde. Nous ne pouvons pas nous accrocher à ce que nous souhaitons, nous devons nous réveiller, or la plupart des départements marketing sont endormis. Nous devons nous réveiller et voir que c’est ainsi que le monde est vraiment aujourd’hui. Nous avons construit nos départements marketing il y a dix ans autour des médias sociaux, et cela a très bien fonctionné. Mais cela ne fonctionne plus vraiment bien maintenant. Cela date d’il y’a 10 ans – et 10 ans dans l’internet, c’est une éternité. Il est donc temps de se réveiller.

Les principaux moteurs d’une bonne stratégie marketing en 2021 ?

Karine Abbou:  L’une des choses que j’aime le plus dans tes livres est qu’ils sont tous le fruit de recherches approfondies et étayées. Un gros boulot en amont pour en arriver aux conclusions et disons-le, prophéties marketing que tu détailles ensuite. Je sais que chacun de tes livres c’est deux ans de recherches en moyenne à chaque fois. Alors je suis curieuse de savoir quels sont, selon toi et sur la base de tes recherches, les principaux moteurs, les principales idées qui devraient conduire le leadership marketing aujourd’hui ?

Mark Schaefer: Je voudrais le résumer à une chose, car nous sommes dans un moment historique de nos vies et de nos entreprises, et tout est changé par cette pandémie. L’autre jour, il y avait quelqu’un sur LinkedIn qui a publié cette recherche de 2019 et a dit : « regardez cette recherche de 2019. Voici ce que nous devons faire sur la base de cette recherche ». J’ai répondu par un commentaire : « Je ne pense pas que l’on puisse croire quoi que ce soit à partir d’études ou recherches faites en 2019, ni même 2018 ou encore 2017. Tout est différent après 2020 ».

L’objectif et la perspective numéro un du marketing aujourd’hui, après cette pandémie, c’est d’être humble. Un mot oui, l’humilité.

Nous avons juste besoin de renouer avec les clients et de sortir et de regarder ce qu’ils font et d’écouter ce qu’ils font parce qu’ils ont été changés de millions de façons, grandes et petites.

J’ai récemment écrit un article de blog, Karine, qui disait que nous entrons dans l’ère des conséquences imprévues. Et ce que je veux dire par là, c’est que lorsque nous sommes entrés dans la pandémie, nous nous sommes trompés sur presque tout !

L’une de mes histoires préférées est la suivante : ici en Amérique, nous avons cet immense magasin appelé Home Dépôt, où les gens peuvent aller chercher des choses pour réparer leur maison (l’équivalent américain du Leroy Merlin Français). Il peut s’agir d’outils, de bois, de peinture ou autre. Eh bien, lorsque la pandémie a commencé, cette énorme entreprise de plusieurs milliards de dollars a pensé : « Oh, mon Dieu, c’est une pandémie. Nous allons entrer en récession. Commençons à réduire nos stocks, à licencier des employés et à fermer des magasins ». Que se passe-t-il maintenant ? Nous sommes entrés dans un boom de la construction en Amérique, comme nous n’en n’avons jamais connu. Et que se passe-t-il en face ? Il y a des pénuries de bois, de peinture, de briques et de main-d’œuvre. Personne ne pouvait partir en vacances, alors tout le monde disait : « Bon bah puisque nous sommes coincés à la maison, nous allons retaper nos maisons et faire des travaux » !

Nous nous sommes trompés sur tout.

Qui aurait deviné qu’il y aurait des pénuries de crème contre l’acné car quand on porte des masques toute la journée, nos visages sont rougis et boutonneux ? Personne ne pouvait vraiment deviner ces choses. Et voici l’idée clé. À la sortie de cette période, nous allons encore avoir tout faux, car nous ne pouvons même pas imaginer à quel point le monde va être différent.

Un autre exemple édifiant : L’une des choses découvertes en Chine à la sortie de leurs confinements très stricts, c’est que des enfants, des adolescents avaient complètement pris la main sur toute la dimension commerce électronique pour leurs familles. Parce que, bien sûr, tout le monde sait maintenant qu’il faut tout acheter en ligne parce qu’on ne peut pas aller dans les magasins. Et on assiste à un phénomène complètement nouveau où c’est l’adolescent de la maison qui prend le lead sur cette fonction « achat de la maison » : « nous savons comment faire, laissez-nous le faire, nous allons prendre bien soin de toi, Mamye ».

C’est une tendance vraiment intéressante, n’est-ce pas ? Qui est le vrai consommateur ici ? Et si nous essayons de vendre quelque chose aux seniors, qui est le décideur ? Nous ne savons pas. Nous ne savons vraiment pas.

A quoi va ressembler notre monde ? Quelles sont les implications à long terme pour les enfants d’aujourd’hui qui grandissent dans un monde où ils ne sont pas pris en charge par les gens ? Ils ne peuvent même pas voir le visage des gens qui s’occupent d’eux parce que partout où ils vont, tout le monde porte des masques. Ils ne peuvent plus jouer normalement avec tous les enfants, avec n’importe quel enfant, chaque fois qu’ils courent pour commencer à jouer avec d’autres enfants, ils sont pris et emportés pour être « isolés » directement ou indirectement. Quelles seront les conséquences de tout cela dans 10 ou 15 ans? Nous ne savons pas. Nous ne savons vraiment pas.

Mon ami Martin Lindstrom dit que nous conditionnons une génération entière à avoir un trouble de stress post-traumatique, expression utilisée pour qualifier ce qui arrive aux enrôlés quand ils sont en guerre !! Il a dit que nous étions en guerre. Nous avons peur chaque jour où nous sommes en deuil, chaque jour où nous sommes reconfinés, c’est donc le moment d’être vraiment calme, de rester centré et de faire très attention à ce qui se passe parce que beaucoup de choses vont se passer en changeant. Et des changements structuraux.

Karine Abbou: C’est très intéressant. A présent que nous sortons progressivement de cette pandémie, tu crois qu’il n’y aucun moyen d’anticiper ce qui va se passer ensuite ? J’ai récemment écouté l’un des épisodes de ton podcast avec Brooke Sellas. Vous aviez cette conversation très intéressante sur le fait que L’Oréal vendait désormais du maquillage pour les femmes et mélangeant AR et gamification pour permettre aux femmes d’essayer ce qu’elles veulent acheter parce même quand elles prennent le risque de rentrer dans un magasin, même évidemment en portant un masque, elles ne sont même plus autorisées à toucher les produits avant de les acheter. Donc impossible évidemment d’essayer. Donc d’une certaine manière, certaines entreprises essayaient déjà d’anticiper la vie d’après tu ne crois pas ?

Mark Schaefer: Il y a des tendances évidentes : celles sur le travail à distance, celles sur l’apprentissage à distance, celles sur les nouvelles préoccupations concernant la sécurité. Nous entrons dans une ère d’économie sans contact, je pense peut-être pour toujours. Tu sais ce que je lis en ce moment c’est que beaucoup de gens prévoient que le coronavirus sera toujours avec nous un peu comme la grippe, et nous allons devoir continuer à nous adapter. Cela pourrait donc être l’une des façons permanentes dont le monde change. Nous ne voulons plus retirer notre argent d’un guichet automatique parce que nous ne voulons pas toucher aux appareils touchés par des milliers de personnes dans une même journée. Par exemple. Donc je pense que l’idée de sûreté, de sécurité, de confort, sans contact, ça va naturellement devenir une grande tendance.

La vraie question est donc : qu’est-ce qui va redevenir comment avant – et qu’est-ce qui va rester pareil ? Je connais beaucoup de gens dont le mode de vie a changé à bien des égards. Voici un autre exemple qui va être vraiment intéressant à voir : depuis que les gens passent tellement de temps à la maison, ils ont investi beaucoup d’argent pour améliorer leur expérience à la maison, alors ils achètent de plus grands téléviseurs avec de gros systèmes audio, ils investissent dans des piscines et salles de loisirs. Par exemple, ma femme m’a dit l’autre jour, pourquoi irions-nous encore au cinéma ?

Karine Abbou: C’est tellement vrai.

Mark Schaefer: Avant la pandémie, ma femme et moi allions au cinéma au moins une fois par mois. On sortait diner. Et puis, nous avons un cinéma ici qui diffusent beaucoup de films artistiques qu’ils gagnent dans des festivals de cinéma, pas de gros blockbusters. C’est un petit cinéma de quartier et c’est une expérience sympa. Avant la pandémie, nous étions abonnés à Netflix. Maintenant, nous sommes également abonnés à Hulu, et nous sommes également abonnés à Disney Plus. Nous avons tellement de contenu incroyable que nous sommes littéralement submergés. Il y a tout simplement trop de choses à voir et à regarder. Nous payons déjà pour cela, alors pourquoi irions-nous à nouveau au cinéma ? Pour entendre quelqu’un mange du pop-corn derrière nous ? Puis éternuer sur nous ? Pourquoi referions-nous jamais ça ?

Alors… nous ne savons tout simplement pas. Ce qui va revenir comme avant, ce qui va changer ? Nous n’en savons rien.  Nous devons juste faire très attention en ce moment. Je pense que le grand mot à la mode pour le marketing est désormais vraiment l’humilité.

Être humble.

Marketing d’influence et marketing du bouche-à-oreille, quelle différence ?

Karine Abbou: Dans le prologement de cette idée que le consommateur est devenu le marketeur, dans ton livre Rebellion Marketing tu analyses en profondeur les nouvelles techniques marketing et en particulier, l’expérience consommateur, le marketing du bouche à oreille, le content marketing, les observations de paires et toutes les autres techniques que l’on connait. Sans surprise, puisque tu es un peu le « père de la discipline » tu analyses en détail le marketing d’influence. Et chose qui m’a surprise, tu le distingues du « marketing du bouche à oreille ». Peux tu revenir s’il te plait sur cette distinction entre marketing d’influence et marketing du bouche à oreille parce que je sais qu’en France, de plus en plus de monde les considèrent synonymes, certains préférant d’ailleurs l’une à l’autre.

Mark Schaefer: C’est une question très très importante et je suis ravie que tu la poses car il y’a énormément de confusion autour de ces deux notions. Pourtant il s’agit vraiment de deux notions distinctes. Et voici en quoi. Permets-moi de préciser mon point. Il existe au fond 3 différents types d’influenceurs.

  • Le premier type, en général le plus « connu » ce sont les célébrités. Une grande star du sport, une star de cinéma ou quelque chose comme ça. Un exemple récent : Nicki Minaj, une star américaine, a annoncé qu’elle allait sortir un nouvel album et elle a publié cette semaine sur le Web des photos d’elle portant des crocs roses. Maintenant, pour ceux d’entre vous en France et dans le monde, vous ne savez peut-être pas ce que sont les crocs. Ce sont ces chaussures en caoutchouc bon marché et confortables. Et bien devines quoi ? Rupture de stocks en quelques heure. Une photo sur Internet d’une star, et plus une seule paire de Crocs roses à vendre nulle part aux Etats-unis. C’est l’influence des célébrités.

 

  • Maintenant, ce que beaucoup de gens considèrent comme le marketing d’influence, ce sont des gens comme moi ; nous créons notre autorité à travers le contenu. Je blogue, je fais des podcasts, certaines personnes font des vidéos ou des posts Instagram ou du live streaming. Ils ont construit un public intégré qui leur fait confiance à propos de l’automobile, du design de mode, de l’amélioration de l’habitat, de la cuisine et j’en passe, etc. Il est donc logique que les marques se connectent avec ces autorités de confiance et s’assurent que ces influenceurs, ces créateurs de contenu, connaissent ces récits-là.

 

  • Maintenant, en dessous, il y aurait ce que j’appelle les ambassadeurs (ma traduction personnelle pour le mot « advocate »). Ce sont des gens de tous bords, qui ont des « petites » audiences. 2,000 ; 5,000 ; 10,000. Et eux ils sont dans la catégorie « j’adore ». Ils adorent. Ils adorent Ralph Lauren. Ils adorent L’Oréal. Ils adorent Tesla. Ils adorent Starbucks. Etc. Et donc tout ce qu’ils veulent, c’est parler de L’Oréal. Donc, ce que L’Oréal devrait faire, c’est simplement découvrir qui sont ces personnes et leur dire : « Nous vous aimons, nous allons vous envoyer des trucs gratuits, nous allons vous envoyer une chemise L’Oréal ou n’importe quel produit de la marque ». Ce sont des gens bien vivants, pas connus, mais vous savez qui ils sont vous pouvez les identifier parce qu’ils sont si publics maintenant, ils ont trouvé des voies d’expression via les réseaux sociaux et ils comptent bien les utiliser. Les recherches montrent que 10% de chaque population dans chaque culture sont de « super partageurs », ces ambassadeur/passionnés d’une marque. Ce sont des gens qui aiment raconter des histoires quand ils trouvent quelque chose de nouveau. Ils ont hâte d’en parler à leurs amis. Ma femme est comme ça, si elle fait la queue au magasin, elle racontera à toutes les personnes devant elle et derrière, la dernière super affaire qu’elle a trouvée, ce nouveau restaurant tendance au coin de la rue, son émission de télévision préférée. Elle parle tout le temps de ses produits préférés, de ses marques préférées, de tout ce qu’elle a de « préféré », bref, de tout. Elle ne peut pas s’en empêcher. Elle fait partie de ces 10 pour cent.

Maintenant, le marketing de bouche à oreille, c’est : vous publiez les histoires, vous publiez des histoires authentiques, intéressantes et pertinentes, et ces influenceurs vous trouveront. Et si vous faites votre travail correctement, ils commenceront à parler de vous parce que c’est ce qu’ils font. C’est ce qu’ils font et c’est ce qu’ils aiment faire.

C’est la différence entre le marketing d’influence (vous savez qui sont vos influenceurs) et le marketing de bouche à oreille (vous ne savez pas qui ils sont, mais vous avez une bonne histoire à raconter et ces personnes vous trouveront justement parce que vous avez bien su raconter vote histoire).

Le marketing d’influence peut-il restaurer la confiance entre marques et consommateurs ?

Karine Abbou: Merci beaucoup pour ces explications. Assez unique j’avoue, je n’avais jamais perçu les différences entre marketing d’influence et marketing de la bouche à oreille. Sur un autre sujet, pour préparer cette interview j’ai demandé à de nombreuses personnes quels étaient leur principal problème par rapport à leur marketing. Naturellement, le marketing d’influence est ressorti comme un sujet majeur pour les marques et les questions centrales autour de cette notion sont du coup les suivantes : comment réinstaure-t-on la confiance entre les consommateurs et la marque ? Le marketing d’influence est-il la solution à ce problème et si oui, comment choisir le bon influenceur ?

Mark Schaefer: Eh bien, il y a des problèmes dans chaque partie du marketing. Il y a beaucoup de corruption avec la fraude publicitaire. Il y a beaucoup de corruption dans le référencement naturel. Il y a des problèmes partout et il y a aussi des problèmes dans le marketing d’influence. Sauf que s’agissant du cas précis du marketing d’influence, le souci est que les histoires que nous entendons à son sujet sont la plupart les mauvaises, c’est-à-dire que l’on ne parle que des cas qui ne marchent pas. Parce que quelques influenceurs ont fait des choses stupides, alors on jette l’opprobre sur tout le marketing d’influence en en concluant que ça aussi c’est stupide et que ça ne marche pas. On jette le bébé avec l’eau du bain en quelque sorte.

Ok. Mais le fait est que les gens ne voient plus les publicités comme avant. Ils les évitent. Ils les effacent, ils les bloquent. Ils dépensent beaucoup d’argent pour recevoir des tas de contenus différents sur des canaux ou ils n’auront donc pas à voir des publicités sur vidéo, audio, podcasts, Spotify. Ils n’entendent jamais de publicités.

Alors comment allons-nous faire connaître nos récits de marque ? Pour présenter ce que nous avons à vendre, etc. ? La vérité, c’est que le marketing d’influence fonctionne et qu’il ne fait que commencer. Il va devenir de plus en plus gros et une pratique bientôt indispensable du marketing. Nous n’en sommes vraiment qu’aux tout débuts.

Maintenant, s’agissant de la confiance, deux grandes idées. L’un des gros problèmes avec le marketing d’influence, c’est quand une entreprise dit « oh, avec qui devrions-nous travailler ? ».

Ils regardent la taille de leur audience, ils regardent leur engagement et ils disent : « ok, super, choisissons cette personne ».  Mais voici le problème. Cette personne, si elle représente votre marque, sera la personne la plus connue, peut-être dans toute votre entreprise. Maintenant, embaucheriez-vous quelqu’un dans votre entreprise simplement en fonction de la taille de son audience ? Non, vous feriez d’abord une interview avec eux. Que représentent-ils ? En quoi croient-ils ? Quel est leur palmarès ? Quels sont leurs espoirs ? Quels sont leurs rêves ? C’est ce que vous voulez savoir lorsque vous embauchez un employé. Ainsi, lorsque de mauvaises choses arrivent dans le marketing d’influence, ce n’est pas nécessairement la faute de l’influenceur. Peut-être que l’entreprise n’a pas fait du bon travail en sélectionnant puis en « embauchant » ses influenceurs. C’est la première chose.

La deuxième chose est, à mesure que le marketing d’influence mûrit, certains des meilleurs influenceurs, parfois les tops autorité dans une industrie rompent la confiance avec leur public. Ce sont des gens d’affaires, ils savent ce qu’ils doivent faire. Ainsi, les meilleurs influenceurs se hisseront au sommet et ce seront des gens en qui vous (une certaine audience) aurez/aura confiance car ils savent que si jamais ils font quelque chose qui mène vers une rupture de la confiance, leur audience ne leur pardonnera pas et leur carrière sera terminée.

Donc la confiance est tout. L’entreprise doit assumer la responsabilité de qui elle embauche. Et numéro deux, au fil du temps, les influenceurs qui ont joué avec le système et auxquels on ne peut pas faire confiance, tomberont d’eux-mêmes.

Quel critère pour bien sélectionner un influenceur ?

Karine Abbou: Cela veut donc dire que le premier critère que devrait utiliser une marque pour bien choisir ses influenceurs n’est pas les chiffres (audience, engagement, etc.). Il faut analyser en profondeur leur contenu, ce qu’ils écrivent, partagent, pensent, quels sont leurs positions sur des sujets même parfois sans lien direct avec ce que vend une marque (par exemple, sur l’environnement, etc.). Tu dis donc que ce travail doit absolument être fait par une marque au préalable pour que la relation marque/influenceur fonctionne bien ?

Mark Schaefer: Absolument, et cela va être une sorte de concept radical à entendre, mais je pense en fait que l’engagement dans la plupart des cas est une très mauvaise mesure. Permets moi d’étayer mon point de plusieurs arguments et un exemple. Beaucoup de gens me considèrent comme un influenceur parce que j’ai créé du contenu sur le marketing et la technologie et comment cela se recoupe avec l’humanité. Pendant de très nombreuses années, j’ai été embauché par Dell et Microsoft, et maintenant de nombreuses autres entreprises. J’ai en fait un très faible engagement.

Karine Abbou : Vraiment ? C’est difficile à croire…

Mark Schaefer : Non, vraiment. J’ai un engagement très, très faible et en fait, mon engagement, disons, sur mon blog, diminue d’année en année. Maintenant, voici la chose étrange : le niveau d’engagement à mes contenus diminue mais les abonnés à mon blog ont augmenté. Mon contenu, je pense, est meilleur que jamais, donc mes abonnés augmentent. Comment l’engagement pourrait-il baisser ? Voici pourquoi, voici la principale raison : tu peux tracer une ligne parallèle exacte entre une baisse de l’engagement et une augmentation de l’utilisation des appareils mobiles. C’est pénible de laisser des commentaires sur un smartphone, non ? Lorsque les gens utilisaient un ordinateur ou un ordinateur portable, ils tapaient simplement ce qu’ils voulaient dire. Ils peuvent aimer quelque chose, mais c’est dur, c’est pénible de laisser des commentaires. Alors suis-je moins efficace ? Non. Je suis plus efficace.

Je vais même te confier autre chose : 95% des personnes qui m’embauchent, je n’en ai jamais entendu parler auparavant. Ils ne s’engagent pas avec moi, mais je les influence. Ils lisent mon contenu, ils regardent mon contenu, ils écoutent mon podcast, ils lisent mes livres. Et quand vient le temps d’engager un conférencier pour leur conférence, ils me font confiance car j’ai construit cette relation avec eux pendant de nombreuses années. Quand il est temps qu’ils aient besoin de quelqu’un pour les aider dans leur stratégie marketing, ils m’appellent quand ils ont besoin d’un atelier pour leur entreprise, ils m’appellent presque tout le temps. Karine, je ne sais même pas qui ils sont ! Et voici comment ils entament la conversation : « Oh, je suis fan de toi depuis des années », mais je n’ai jamais entendu parler d’eux. Ils ne m’ont jamais tweeté, ils n’ont jamais commenté sur Instagram. Rien.

Donc, non seulement l’engagement n’est pas tout. Mais surtout, l’engagement peut être facilement manipulé, en particulier sur Instagram. Ce n’est donc vraiment pas l’indicateur clé de performance le plus important.

L’abonnement: le metric roi

Karine Abbou:  Ok. En revanche ce que j’entends clairement dans ce que tu dis est que l’abonnement lui, semble vraiment le roi de tous les indicateurs n’est-ce pas ? Or cet indicateur est directement lié à la niche dans laquelle un créateur de contenu est « actif » non ?

Mark Schaefer: Exactement. C’est d’ailleurs l’un des conseils que je donne régulièrement à des blogueurs et influenceurs : concentrez-vous d’abord et avant tout sur les abonnements à votre contenu. Parce que lorsque quelqu’un s’abonne à votre contenu,  à votre blog, à votre page Instagram ou à votre chaine YouTube voici ce qu’il vous dit : « C’est bon, je te donne l’autorisation de me « marketer ». Je crois en toi. Tu créé un contenu vraiment génial et je ne veux pas le manquer. Je veux développer une connexion presque émotionnelle avec toi parce que j’aime ce que tu fais. Je crois en ce que tu fais. Et, tu sais, si j’ai l’occasion de te rencontrer un jour lors d’une conférence ou même de t’embaucher un jour, je vais le ferais parce que je suis fan. Donc je m’abonne ».

Qu’est-ce qu’un bon marketing ? Qu’est-ce qu’une bonne image de marque ?

Tout réside vraiment dans le fait de créer un lien émotionnel entre ce que vous faites et votre audience ou vos clients. Nous avons aujourd’hui cette opportunité incroyable à laquelle nous n’aurions même pas pu rêver avant Internet et les médias sociaux. Avant on se donnait un mal fou à créer des messages en payant des fortunes des médias tiers et en croisant les doigts pour que ces contenus touchent bien notre cible sans même pouvoir mesure quoique ce soit.  Maintenant nos clients peuvent voir leur nom dans leurs e-mails, ils peuvent vous dire : « Je vais m’abonner à vous, j’opte pour votre marketing. Je ne veux pas le manquer. Oh et au fait, si vous faites un très bon travail, je vais même le partager avec les autres ».

Le consommateur transformé en ambassadeur de la marque, les recommandations influenceurs et programmes de ce genre sont meilleures que n’importe quelle publicité que vous puissiez concevoir. Il faut donc absolument analyser ce monde des médias sociaux et du contenu d’une manière très, très différente. Et crois-moi, ça aussi c’est de l’influence.

Je pense que le partage social est probablement la mesure la plus importante dans le marketing numérique autre que les conversions, car lorsque les gens partagent votre contenu, ils disent que je crois en cette personne et je veux que vous y croyiez aussi. J’aime cette entreprise et regardez ce qu’ils font, je partage ça. Je veux que tu l’aimes. C’est important pour moi. C’est une grosse affaire. Et si vous considérez cela comme une mesure, cela détermine également le bon comportement dans un service marketing. Que faudrait-il pour que nos clients partagent nos histoires, notre contenu ?

Eh bien, numéro un, nous devons créer un contenu vraiment génial. Un service marketing devrait-il faire cela ? Oui, nous devons nous présenter. Nous ne pouvons pas simplement créer du contenu et le laisser s’installer. Nous avons en quelque sorte besoin de nous engager avec les gens. Vous devez savoir que nous sommes là, nous sommes connectés à vous. Un service marketing devrait-il faire cela ? Absolument.

Nous devons savoir qui partage notre contenu par son nom. Ce sont ceux qui créent le plus de valeur pour l’ensemble de notre service de marketing numérique, n’est-ce pas ? La valeur économique du contenu qui n’est pas partagé est nulle. Ces personnes partagent notre contenu. Nous devons les traiter comme s’ils étaient vraiment spéciaux, nous devons les impliquer, nous devons leur envoyer des choses, nous devons les intégrer à tout ce que nous faisons. Dans mon carnet de contacts, j’appelle cela l’audience Alpha, ce sont vos clients les plus importants. Savez-vous, par son nom, qui partage votre contenu ? Parce que ce ne sont pas des millions de personnes, pas des milliers de personnes, c’est probablement des dizaines de personnes, et vous avez vraiment besoin de savoir qui elles sont.

Karine Abbou: Ceux-là peuvent donc faire toute la difference ?

Mark Schaefer: Oui. Ils sont TOUT!

Comment vient le buzz ?

Karine Abbou: Il y’a aujourd’hui un nombre incroyable de personnes qui veulent devenir des influenceurs aujourd’hui ce qui revient au fond pour eux à vouloir créer leur marque personnelle. Et justement à ce sujet, la ligne directrice majeure commune à tes trois livres c’est la façon dont on peut trouver sa « niche » de contenu (un des termes que tu utilises dans Known) ou donc on peut trouver une opportunité que tu appelles une « Seam » dans ton livre Cumulative Advantage. La traduction littérale du mot « seam » est une couture. Mais c’est une image ici. Pour que l’audience comprenne mieux je vais traduire la partie de ton livre qui évoque cette notion :

«  (…) Le succès ne vient pas d’un document de 50 pages et d’une stratégie à 2 ans. La vraie stratégie, celle qui marche vite et bien devient : n’importe quelle opportunité qui exploite à la fois rapidité, temps et espace. Et une fois que vous avez fait le tout premier pas, vous créez un élan, une dynamique (le « momentum ») qui vous emmènera aussi loin que possible, le plus longtemps possible au maximum de vos possibilités. Ainsi une « seam » est une opportunité non encore pourvue (ou trop pauvrement pourvue). C’est une brèche dans le status quo. Un terme commun habituellement utilisé pour désigner un nouveau marché ou une opportunité business est souvent « trouver un espace blanc ». Et bien une « seam » est « un espace blanc urgent » » .

Niche et « fracture dans le status quo » peux-tu s’il te plait connecter ces deux notions et nous expliquer plus en détail ?

Mark Schaefer: Oui, je suis vraiment content que tu me poses cette question parce que les livres vont vraiment ensemble.

Toute l’idée de « Known » est : comment développer suffisamment d’autorité, de réputation et de présence pour déclencher des opportunités de faire votre travail, quel qu’il soit.  Vous voulez devenir une référence dans votre domaine, une autorité reconnue ? Vous voulez créer une nouvelle entreprise, une carrière d’orateur, écrire un livre, devenir influenceur ou récolter des fonds pour une association. Si vous êtes déjà « connu » vous avez nécessairement déjà un avantage. « Known » vous donne une méthode pour y parvenir.

Dans « Cumulative Advantage », je parle de momentum, d’élan. Si on fait du bon boulot, quel que soit notre job, et que pourtant nous avons l’impression d’être coincés, comment est-ce que vous sortez de cette spirale infernale ? Comment est-ce vous renverser la vapeur ? Ce dont je parle dans ce livre, c’est que vous devez toujours être conscient de la façon dont le monde change, hyper attentif à ces changements et comment vous appliquez vos avantages, vos compétences et vos aptitudes à la façon dont le monde change.

Permettez-moi de vous donner un petit exemple qui, je pense, aidera les gens à comprendre cela.

Lorsque la pandémie a frappé l’année dernière, je suis tombé malade, j’ai eu le coronavirus, j’ai été absent pendant près d’un mois et pendant ce temps, mon entreprise s’est effondrée. J’étais un conférencier professionnel sans audience, j’étais un consultant en marketing et tous mes clients ont plus ou moins mis leur budgets marketing en pause, même mes cours universitaires ont été annulés. J’étais en quelque sorte désorienté. Je me posais des questions du type : « qu’est-ce que je fais ? », « qu’est-ce que je veux vraiment ? », « quelle est ma signification en ce moment dans le sens, à quoi je sers ? ».

Ma compétence première est vraiment d’être Professeur. Je suis un enseignant. Que je parle, que j’écrive un post de blog ou que j’écrive un livre, j’enseigne aux gens. Je pars d’idées très compliquées et je les distille de manière que les gens puissent les comprendre et les traiter. Et j’ai réalisé que même en pleine pandémie, j’étais toujours un enseignant. Je me suis dis : « bon et bien mon audience a besoin que j’enseigne autre chose en ce moment ».  Donc, une « seam » c’est quand il y a une fracture dans le statu quo quand il y a un changement. Et en l’occurrence avec le Coronavirus nous avons connu la plus grande fracture dans le statu quo dans l’histoire de la race humaine, ça s’appelle une pandémie. Alors j’ai arrêté tout ce sur quoi je bloguais et j’ai commencé à me demander, de quoi les gens avaient-ils besoin ? Je me suis demandé : « Qu’est-ce que les gens ont besoin que j’enseigne en ce moment ? ». Nous devons apprendre comment gérer l’anxiété, comment gérer cette désorientation ? Comment rester positif dans une période comme celle-ci ? Comment gérer l’incertitude de ne pas savoir quand cela va se terminer ou quelle sera la prochaine étape ?

C’est pourquoi j’ai commencé un blog à ce sujet, et le trafic vers mon blog a doublé. Certaines personnes ont dit que c’était le meilleur contenu qu’ils n’avaient jamais vu pendant cette terrible période. J’ai pris tous ces articles de blog et je les ai regroupé dans un livre électronique intitulé Fight to the Other Side, je l’ai distribué sur mon site Web, je n’ai même pas demandé d’adresse e-mail : « Just take it ». La dernière page du livre électronique disait : Si vous aimez ce livre électronique, vous allez adorer mon discours. Si vous avez besoin de quelqu’un pour assister à votre réunion zoom ennuyeuse pendant 15 ou 30 minutes et inspirer votre leadership, appelez-moi. En juillet, j’avais un mois record. Je suis passé de zéro à un mois record. J’avais trouvé une « seam ».

Voici maintenant quelques idées importantes pour appliquer à vous-même cette idée :

  • Premièrement, j’ai eu cette idée d’appliquer mes compétences de base à cette opportunité, et je l’ai poursuivie. Je ne l’ai pas simplement laissé reposer. Je l’ai poursuivi.
  • L’autre idée importante est : cela ne va pas durer éternellement. La stratégie d’aujourd’hui est comme ce qui se passe maintenant : si vous décidez d’y aller, allez-y vite et en donnant tout ce que vous avez. Vous allez aussi loin que vous pouvez. Les gens ne le voudront pas pour toujours, c’est déjà en train de se terminer. Ce n’est pas grave, je ne voulais pas que ça dure éternellement, mais j’ai trouvé une « seam », une fracture dans le Status-quo et j’ai poussé cette fracture aussi longtemps que j’ai pu. Et maintenant je cherche de nouvelles « seam ». C’est vraiment à cela que servent les stratégies d’aujourd’hui.

L’exemple de Nike

Karine Abbou: L’exemple de Nike est un merveilleux exemple de ce que tu viens de décrire car il nous montre vraiment qu’en fin de compte, peu importe d’où vous venez, quel diplôme vous pouvez obtenir, l’argent que vous avez, la région où vous êtes né. Tout ça au bout du compte, ne compte pas, ça n’a pas d’importance. Peux-tu nous parler de l’exemple de Nike ?

Mark Schaefer: Tant « Known » que « Avantages Cumulatif » sont tous les deux des livres d’espoir, je pense. C’est rationnel et tout est basé sur la recherche, mais cela montre aussi que n’importe qui peut le faire, vous n’avez pas besoin d’éducation spéciale, vous n’avez pas besoin de diplômes prestigieux, vous n’avez pas besoin de millions de dollars en banque. Aujourd’hui, si vous avez un clavier et une connexion Wi-Fi vous pouvez créer un impact sur ce monde. C’est un moment magique. C’est une opportunité incroyable et il en va de même avec l’avantage cumulatif et la création d’un élan.

Il y’a une chose que j’ai toujours trouvé surprenante chez plupart des gens, ils regardent toutes ces personnes qui réussissent et toutes les entreprises qui réussissent et ils se disent : « Oh de toutes façons, vous savez, ces gens-là, ils ont toujours dû être des experts. Ils doivent avoir toujours été riches. Ils sont nés avec une cuillère en or dans la bouche donc ils ont eu du forcément avoir des avantages que je n’ai pas ».

Et bien je vais te confier un « little dirty secret » : Ca commence presque toujours par quelque chose d’aléatoire.

L’exemple Nike est le suivant : L’histoire est celle d’un entraîneur de coureurs de piste. À l’époque, les jeunes athlètes, lorsqu’ils couraient sur piste, avaient des pointes métalliques au bas de leurs chaussures, ce qui était très dangereux. L’entraîneur en question était assis au petit déjeuner un matin, et sa femme préparait des gaufres. Elle a décollé la gaufre de ce gaufrier et il l’a regardé, et sans dire un mot, il a couru vers le laboratoire de chimie du lycée, a pris du latex de caoutchouc, l’a versé dans le gaufrier, l’a laissé reposer, l’a épluché, et l’enlevant l’a observé en se disant : ça pourrait faire une super semelle d’une chaussure. C’est comme ça qu’a commencé Nike ! Et au fait, ce vieux gaufrier rouillé est exposé dans une vitrine, comme une pièce de musée au siège social de Nike.

Nike est l’une des marques les plus célèbres, les plus prospères et les plus rentables au monde, et c’est littéralement ainsi que tout a commencé. Vous savez, Starbucks, ou j’ai mentionné Home Dépôt, toutes ces grandes entreprises, elles ne sont pas nées d’un « plan » au départ. Ce n’était pas une stratégie. C’était, simplement : écouter quelqu’un, rencontrer quelqu’un, avoir une conversation, lire un livre, observer l’autre, juste avoir une nouvelle idée et, plus important encore, la poursuivre. Coute que coute, la poursuivre.

Karine Abbou: Évidemment, encore et toujours : s’accrocher. La persévérance, l’indispensable et incontournable persévérance. Génial exemple en tous cas !! Un autre sujet majeur dans Cumulative Advantage que j’ai trouvé être une autre vraie pépite est celui qui concerne que qu’on appelle aujourd’hui « le buzz ». Tu sais bien, c’est le mot magique aujourd’hui, le Saint-Graal !! Comment je fais décoller mon idée – et évidemment, comment je fais en sorte que tout le monde en parle !! C’est ce que tu appelles dans ton livre le « sonic boom ». Tu peux nous en dire plus ?

Quel lien entre sa marque personnel et le buzz ?

Mark Schaefer: Si vous êtes un geek du marketing comme moi, c’est certainement l’un des chapitres les plus amusants de la technologie, car il examine comment ces histoires se propagent d’une nouvelle manière. Et soit dit en passant, il existe un lien direct entre le travail sur votre marque personnelle et votre capacité à créer un « sonic boom ».

Laisse-moi t’expliquer un peu comment ça marche.

Encore une fois, je vais m’utiliser comme exemple : lorsque j’ai lancé Marketing Rebellion et Cumulative Advantage, des livres dont tu as été adorable d’aborder. Je suis allé voir des personnes célèbres de notre industrie et je leur ai dis : « J’ai écrit ce nouveau livre », je leur ai envoyé un petit cadeau et j’ai écrit une note manuscrite avec une petit clin d’œil :  « je pense que vous allez adorer ce livre. Ce serait vraiment super si vous pouviez aider à faire passer le mot ». Maintenant, ça n’était pas plan de déploiement d’un an, ce n’était pas un plan stratégique sur deux ans, c’était juste sur deux semaines. C’est ça le « sonic boom ». Vous voulez que tout se passe en grand, grand, grand et sur dans deux semaines.

Maintenant, voici comment la marque personnelle et un « sonic boom » sont liés.

Je travaille sur ma marque personnelle depuis environ 12 ans, donc je suis connu et beaucoup de personnes importantes me connaissent. Alors aujourd’hui je peux me permettre d’aller voir ces personnes importantes et leur dire : « On est copain. Peux-tu me rendre un petit service ? ». Évidemment, il y’a 12 ans, je n’avais pas ces relations. Je n’étais pas connu, je n’avais pas la réputation que je peux avoir aujourd’hui. Je n’aurais jamais pu me permettre de faire ce que je viens de vous décrire. Ce que je veux démontrer ici c’est que, plus vous êtes connu, plus le bang sonique est important. Si vous débutez, vous pouvez peut-être créer un « murmure sonore ». Mais au fur et à mesure que vous continuez à travailler – et d’ailleurs, tu as mentionné un mot très important : persévérance. Je te donne un exemple : j’ai donné une consultation téléphonique il y’a quelques mois. La personne au bout du fils me dit « non mais j’ai essayé le blog, ça ne marche pas ». Je lui demande : « qu’est-ce que tu veux dire par « ça ne marche pas ». Il me répond : « Oui, il y a cinq ans, j’ai écrit trois articles de blog et absolument rien ne s’est passé ». Eh bien tu sais quoi, oui je te confirme, de cette façon-là, rien ne se passera. L’idée de créer du contenu et de construire une marque personnelle signifie que vous construisez une relation de confiance à long terme. Vous essayez de devenir une habitude. Et pour parvenir à ça, vous devez être persévérant.

Il y a quelque temps, une femme m’a écrit un charmant e-mail ou elle me disait en substance : « Mark vous faites partie de ma vie quotidienne. Je commence ma matinée avec toi. Je prends une tasse de café, j’ouvre mes emails et je veux lire ce que Mark Schaefer a écrit pour moi aujourd’hui ».

Je n’ai gagné ce genre de message que parce que j’ai blogué six cent cinquante semaines de suite sans manquer. J’ai un podcast depuis neuf ans, je n’ai jamais raté un épisode. Je ne l’ai pas raté quand j’étais malade, je ne l’ai pas raté quand j’étais en vacances, je ne l’ai raté pour rien, car voici la chose que j’ai toujours en tête avec chaque contenu que je crée : « Si vous lisez mon blog, je ne vous laisserais jamais tomber. Si vous lisez mon livre, si vous écoutez mon podcast, cela en vaudra la peine. Vous apprendrez quelque chose. Ce sera intéressant. Ca sera peut-être même amusant, mais je ne vous décevrai jamais. J’en prends l’engagement ».

C’est ainsi que vous construisez la confiance. C’est ainsi que vous construisez une audience. C’est ainsi que vous construisez votre marque personnelle. Et vous devez le faire chaque semaine, chaque semaine. Alors oui, cela demande du travail. Cela demande de la détermination. Il faut du cran. Ce n’est pas facile, mais ça marche.

Comment construire sa marque personnelle rapidement ?

Karine Abbou: C’est sûre, ton idée d’envoyer ton livre à quelques happy few très célèbres en leur demandant la faveur de partager un mot sympa à son sujet est super chouette. Mais comment on est censé répliquer ça quand on n’a pas 12 ans de blogging derrière nous ni ta notoriété ? Comment fait le bloggeur qui écrit depuis quelques années seulement, a créé de bons contenus etc. mais n’a pas ton background ? Parce que c’est justement à ce moment-là qu’on a besoin d’un coup de boost pour décoller ! Est-ce que ce que tu décris est faisable après seulement 1 an ou 2 de blogging ?

Mark Schaefer: Oui, totalement !! Je vais te raconter une anecdote pour étayer mon point et te montrer vraiment comment ça fonctionne. Quand j’ai écrit Known, je suis devenu un peu fou. J’ai interviewé 97 personnes connues dans leur domaine dans le monde entier. Il y avait des gens issus de l’éducation, de la finance, de l’art, de la musique, de la construction, et je les ai tous interviewés. Je leur ai demandé : comment êtes-vous parvenu à créer un tel succès en partant juste de votre blog, de votre chaine YouTube, etc. ? Quel a été le processus ? Et ce que j’ai découvert est qu’ils ont tous eu en commun, quatre principales actions. Ils ont tous fait les mêmes quatre choses pour se faire connaître, sans exception. Ce qui de fait, rend le processus beaucoup plus clair.

Et j’avoue que, en les écoutant, et en faisant le parallèle avec comment moi j’avais démarré, je me suis aperçu que j’avais moi aussi fais ces mêmes quatre choses. Je me suis posé toutes les questions que tout entrepreneur qui démarre avec du contenu se pose : Dois-je démarrer sur Facebook ? Ou Linkedin ? Dois-je créer cette vidéo ? Comment fais ci ou ça ? Et j’ai trébuché et trébuché, et encore trébuché. Mais finalement, avec le recul, je m’aperçois que j’ai fait ces mêmes quatre choses aussi. Je n’y ai pas vraiment pensé de cette façon à l’époque, mais c’est comme ça que ça a fonctionné.

Maintenant, voici un autre point commun entre toutes ces personnes qui ont réussies à devenir « connues ». En moyenne, il leur a fallu 27 mois pour que leur marque décolle vraiment. Un peu comme une bulle, une bulle, une bulle, et tout d’un coup, boum, ça a déclenché une guerre.

27 mois. Mais en plus, ce chiffre n’est qu’une moyenne.

Un autre exemple : cinq mois, six mois après la sortie de mon livre, je recevais beaucoup d’emails de lecteurs qui disaient en gros : « Mark, ton livre a changé ma vie. J’ai suivi le livre exactement, et tu n’imagineras jamais ce qui se passe dans ma vie en ce moment ». J’ai même reçu l’email d’une femme, six mois après que j’ai écrit ce livre : « Mark ! Je viens de gagner un million de dollars avec ton livre !! ». Ma réaction première a été : « oh fantastique, moi j’ai gagné quatre dollars avec toi quand tu as acheté mon livre » LOL !!!

Plus sérieusement, je me suis dit : comment c’est possible !!?? Cette centaine de personnes intelligentes et extraordinaires, en moyenne, cela leur a pris vingt-sept mois. Comment est-il possible pour d’autres, d’avoir autant de succès en cinq ou six mois ?

Et voici ce que quelqu’un m’a dit : « C’est normal Mark, ceux à qui ça a pris 27 mois n’avaient pas lu ton livre comme mode d’emploi ! Ils ne savaient pas comment faire. Ils ont tâtonné tout comme toi ».

Et bien tu sais quoi, même si c’est une bien gentille remarque, cette personne a raison en tous cas sur un point : c’est vrai qu’à moi il m’a fallu probablement trois ans pour que ma marque personnelle existe. Le nombre de tests, d’échecs, de tentatives à droite à gauche faites, qui forcément vous aident à apprendre mais vous font aussi perdre du temps…

Et précisément, en écrivant Known, j’ai appris de mes erreurs. J’ai extrait des process de succès de toutes ces personnes que j’ai interviewées pendant des mois. Il en résulte ce livre que j’ai conçu vraiment comme une sorte de raccourci pour emprunter la route menant à la notoriété, au fait d’être « connu ». Pour que vous n’ayez pas à tâtonner, je tâche de délivrer la méthode : voici exactement comment vous le faites. D’ailleurs, il y a beaucoup d’exercices dans le livre pour que tout le monde puisse les comprendre. Tout le monde est différent, alors voici comment vous le comprenez et comment vous pourrez l’adapter à votre façon unique et bien à vous de vous faire connaître.

Cela ne doit pas prendre deux ans. Si vous suivez les différentes étapes décrites, cela peut aller beaucoup plus vite.

Alors après bien sûre, cela dépendra de beaucoup d’autres choses différentes mais fondamentales aussi : avez-vous travaillé dur, avez-vous choisi la bonne « fracture dans le statu quo » (la bonne « seam »). Évidemment il y a beaucoup de variables, mais le processus sur la façon de le faire est assez clair et le même pour tout le monde.

Et soit dit en passant, comme nous l’évoquions toute à l’heure, être persévérant est un des éléments les plus importants…

4 étapes clés pour construire sa marque personnelle

Karine Abbou: Allez ! juste pour ne pas nous laisser sur notre faim et nous booster en motivation et confiance, peux-tu brièvement nous partager les 4 choses en question.

Mark Schaefer: Oui, bien sûr. Je veux juste souligner à nouveau, et il y a beaucoup d’histoires inspirantes dans ce livre avec des gens qui, ont commencé avec rien. Vraiment avec rien du tout.

Karine Abbou: Ah oui, comme Michael Centineo par exemple. J’avais écrit une étude de cas à son sujet d’ailleurs, car j’avais adoré son cas.

Mark Schaefer: Ou ce cas-là était édifiant. Maintenant, je suis aussi très transparent dans ce livre. D’ailleurs dans le premier chapitre je raconte comment j’étais moi-même une de ces personnes. D’ailleurs, j’ai pris beaucoup de risques dans ce livre car j’ai vraiment raconté mon histoire personnelle comme je ne l’avais jamais racontée à personne auparavant, sur la façon dont j’ai commencé à vraiment travailler là-dessus. A cette époque-là, j’étais au plus bas de ma vie. Mais vraiment bas… Et justement, j’ai tenu à donner cet exemple de moi en situation de vraie détresse parce que je ne voulais pas que mes lecteurs pensent : « bah oui, pour lui c’est facile, il est au sommet aujourd’hui, il n’a pas traversé ce que moi je traverse en ce moment ».

Tout au contraire, j’ai tenu à tout dire et en particulier : « Tu vois où tu es en ce moment, où que tu sois en ce moment, et bien j’étais dix niveaux en dessous de ça ». Car c’était vraiment le cas, j’en parle dans le premier chapitre. C’était pour moi en quelque sorte une façon littéraire de mettre mon bras autour de mon lecteur personne pour lui dire : « Allons-y ! tu peux le faire. On peut le faire ensemble. Nous pouvons faire les choses correctement ».

Il y’a beaucoup d’exemples dans le livre mais en particulier celui d’un homme en Angleterre, qui est aujourd’hui devenu une autorité incroyable en matière de nutrition et de fitness. Et je t’assure il raconte son histoire en détail dans le livre, il était Il était sans-abri. Vraiment SDF, aujourd’hui il est millionnaire.

Alors voici résumé les 4 points communs :

  • Vous devez être clair sur ce pour quoi vous voulez être connu. Il y a des exercices pour vous aider à comprendre cela, c’est donc votre histoire.
  • Ensuite, vous devez penser à « où devrais-je raconter cette histoire ? ». Existe-t-il un endroit où je peux raconter cette histoire qui est peut-être différent de la façon dont les autres le font ?
  • Maintenant, comment raconter l’histoire ? Et vraiment, il n’y a que quatre choix. Il doit être écrit, audio, vidéo ou visuel. Pas 5. Ce n’est pas écrasant. Ce n’est pas compliqué. Vous n’avez pas à trier sur Facebook ou quoi que ce soit ou YouTube. En gros, vous faites juste un choix. Et vous vous y tenez.
  • Et puis la dernière chose à laquelle nous avons fait allusion plus tôt dans notre conversation, c’est de savoir comment créer une audience qui aide à réaliser vos rêves. Attention ! C’est différent d’une audience sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une audience exploitable, de personnes qui vous embauchent où vous achètent quelque chose. Ce n’est pas seulement des likes sur les réseaux sociaux, je vous parle d’une vraie audience.

Alors évidemment, cela demande un peu plus d’efforts et de stratégie. Mais je vous le promets, ça marche. J’en suis la preuve vivante. Et toutes les personnes interviewées dans chacun de mes livres le sont aussi !

Voilà donc les quatre choses.

***

Karine Abbou : Mark, merci ! Franchement c’était un super moment. Plein d’énergie, d’espoir. Et quand on t’entend on se dit oui, tout ça, le succès, la notoriété, le buzz, tout ça c’est faisable donc ! C’est à la portée de n’importe qui, absolument n’importe qui. Et c’est génial !! Est-ce que tu reviendras sur Marketing Leaders pour continuer la conversation sur d’autres sujets, plus en profondeur !

Mark Schaefer: Absolument ! On démarre tout juste ;).

Karine Abbou: Merci :)…

Mark Schaefer: Tu sais, nous vivons vraiment l’une des périodes les plus enrichissantes et même amusantes pour le marketing. Il y’a tellement de choses qui changent en ce moment, et vont changer pour l’avenir. Ce n’est pas un moment simple pour les marketeurs, c’est vrai. Mais c’est un moment vraiment passionnant et je suis impatient de tout ce qui arrive devant nous. Alors, je serais ravie de revenir quand tu veux pour continuer notre conversation.

Karine Abbou: C’est super, merci !! Juste un dernier mot pour conclure sur tout ce que nous venons d’évoquer : après avoir lu tes trois livres, en particulier le dernier, tu as qualifié et mis en lumière de manière exceptionnelle à quel point, le marketing est vraiment la clé derrière chaque succès de vie, et pas seulement professionnel. En tant qu’entrepreneur et marketeur, je suis évidemment depuis des années convaincues que derrière tout grand succès business il y’a nécessairement un bon marketeur. Mais après avoir lu tes livres, je m’aperçois que c’est aussi valable pour nos vies personnelles et que finalement, le marketing est vraiment partout dans nos vies. Partout. Et CA, c’est énorme. Tes livres rendent finalement tout ceci très accessible. C’est en cela que, en ces temps troubles, je les vois certes comme des livres marketing – mais aussi comme des livres pleins d’espoirs. Merci Mark ! A très vite.

Mark Schaefer : Oui ! Exactement. Merci beaucoup Karine.

Vous avez toutes les infos pour contacter Mark dans ce post.

 

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