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Contenu social sponsorisé : une manne financière pour les influenceurs

Marques et influenceurs trouvent un intérêt réciproque évident au contenu social sponsorisé et bien utilisé, il peut se révéler extrêmement efficace dans une stratégie de content marketing. Pour les marques, effectuer un campagne de contenu sponsorisés présente un double intérêt évident : le plus immédiat est bien sur de leur permettre de générer de l’engagement grâce à leur contenu et de manière vertueuse, d’ajuster leur création de contenu et leur calendrier éditorial en conséquence de ce qui aura marché ou pas. L’intérêt moins court-termiste est de leur permettre d’éprouver de manière concrète ceux des influenceurs de leurs industries avec lesquelles leur cible consommateur interagit le plus – pour le moment venu, mettre au point une vraie stratégie marketing d’influence.

Du point de vue des influenceurs, les campagnes de contenus sponsorisés présentent l’intérêt majeur de les rémunérer d’ancrer leur expertise (donc leur légitimité) dans une industrie donnée et bien sur de les rémunérer – et parfois grassement.

Nous avons pu nous procurer quelques chiffres des sommes perçues par une catégorie particulière d’influenceurs, celle des célébrités (du type Sarah Michelle Gellar) et les rémunérations de ces influenceurs laissent rêveur.

La rémunération des influenceurs varie selon les formats de contenus : textuels, visuels ou vidéos

Sur Izea, une des plateformes américaines phare du contenu social sponsorisé, en 2015 les prix variant selon le type de contenu sponsorisés, étaient les suivants :

  • Contenus textuels purs (tweet ou commentaires Facebook) : rémunération par la marque directement à l’influenceur (célébrité) d’environ $6.000 avec une fourchette s’échelonnant entre minimum $500 et maximum $35.000.
  • Photos (twitter, instagram ou partagées ensemble sur twitter et Facebook) : le partage par un influenceur célébrité sur leurs réseaux sociaux est rémunéré en moyenne $10.000. A nouveau, selon la taille de la communauté et la notoriété de l’influenceur, les prix peuvent varier entre $2.000 et $50.000.
  • Vidéos : la rémunération de l’influenceur qui partage une vidéo varient substantiellement selon la longueur de la vidéo diffusée – et naturellement toujours en fonction de la côte de l’influenceur et de la dimension de sa communauté sociale. Pour une vidéo de 1 à 3 minutes sur Vine, Instagram ou YouTube, la rémunération est en moyenne de $20.000 avec une fourchette variant entre $7.500 et $30.000. Pour des vidéos plus longues (et principalement sur Youtube)

Ces différences de prix selon les types de contenus renseignent de manière directement monétaire sur la côte et le degré de « partageabilité » (un néologisme pur !) des différents formats de contenus : sans surprise, les contenus vidéos sont ceux qui se partagent naturellement le plus. S’ils le sont par une célébrité de surcroit, à en juger les tarifs de rémunération, le buzz semble assurer. Viennent ensuite les photos, puis les contenus strictement écrits ensuite. On le savait, mais voilà qui est à nouveau confirmé.

Un exemple de campagne de contenu social sponsorisé : Sarah Michelle Gellar qui promeut les derniers rouleaux de papiers de toilette de la marque américaine Scott !

La star américaine Sarah Michelle Gellar, actrice star de la fin des années 90 et connue pour ses rôles dans la série américaine « buffie contre les vampires » et dans le film « sex intentions » notamment est « personnage public » sur Facebook. Sa communauté sociale on line est composée de 408 050 personnes sur Facebook, 511.000 followers sur twitter et près de 700.000 sur instagram. La communauté de Sarah Michel Gellar est donc à la fois dense (au total près de 1.7 millions de fans, followers etc.) et ciblée (public plutôt jeune, jeunes femmes fashion et jeunes hommes addict).

La star Sarah Michelle Gellar influenceur Izea
La star Sarah Michelle Gellar influenceur Izea

Scott est une marque américaine de produits sanitaires (papiers toilette, lingettes nettoyages et l’équivalent du papier « sopalin » français). L’été dernier elle lançait son dernier produit : un papier toilette sans tube en carton au milieu considéré à la fois comme encombrant, inutile et peu écologique. La marque ciblait un public « moderne » et ambitionnait de rajeunir quelque peu son image en tâchant de lui conférer une image un peu plus « sexy » – si tant est que ce mot puisse faire sens lorsqu’il est joint à l’expression « papier toilette » !! La marque vend en ligne mais est très loin d’avoir créé un média la positionnant comme leader informationnel dans son industrie.

scottbrand-contenusocialsponsoriséEn revanche, pour promouvoir le lancement de son nouveau produit durant l’été 2015, elle démarrait une campagne de contenu social sponsorisé. Elle recourrait pour ce faire à la plateforme Izea. Voici le rendu :

Exemple de campagne de contenu social sponsorisé entre la marque américaine Scotbbrand et la célébrité Sarah Michelle Gellar
Exemple de campagne de contenu social sponsorisé entre la marque américaine Scotbbrand et la célébrité Sarah Michelle Gellar
  • Même contenu sur les comptes instagram et Facebook de l’actrice.
  • Contenu assez créatif il faut bien le souligner (la star de sex intention écrit tout de même à propos de papier toilette, à sa place on aurait pu manquer de créativité, avouons-le !). D’abord, la star créé une rose avec le papier toilette (façon de faire oublier l’image que renvoie d’emblée l’expression « papier toilette »). Ensuite, elle ancre directement le sujet dans un domaine bio/écolo en faisant référence à la pollution générée par le fait de jeter les tubes de papier toilette en carton : 19.000 tubes de papier toilette jetés par personne sur une vie ! On imagine bien la marque, souffler ce contenu à la star – sauf à ce que Sarah Michelle Gellar se soit d’elle-même, intéressée au volume de tube de papier toilette jeter par personne … peu probable a priori !
  • On note enfin l’intelligente invention de la #NationalToiletPaperDay (improbable journée dédiée au papier toilette !!) inventée par la marque pour promouvoir la dimension éco-responsable de son nouveau produit.

Cette nouvelle forme de marketing social par le contenu est très répandue aux Etats-unis. Etonnamment, elle ne l’est pas encore en France ou le secteur technologique des plateformes telles que Izea est encore peu voire pas du tout développé. Mais d’ici à ce que telles plateformes débarquent en France …

29 février 2016

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