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Content marketing US v/s France : Conférence « Le Geste » de Karine Abbou et Rémy Angel

Le 26 mars dernier j’ai eu le plaisir de porter les couleurs du content marketing américain lors d’une conférence organisée par la commission « acquisition d’audience » du Geste, Fédération Française des éditeurs de contenus en ligne. La trame de fond de cette conférence tendait à comparer les pratiques de content marketing aux Etats-unis et en France. Mais il était aussi question bien sûr, de transformation digitale des médias. Mon idée était de partir du postulat connu que les marques devant devenir des médias, la question pouvait être posée de savoir si les médias eux, avaient vocation à devenir des agences… et si oui, pourquoi pas des agences de content marketing ?

J’ai co-animé cette conférence avec le talentueux Rémy Angel, Directeur de l’agence Amaury Media Publishing, agence de brand content & content marketing du groupe Amaury. Les débats ont été houleux… et passionnant. Voici, en 10 points, résumés les points abordés lors de cette conférence.

1- Définition content marketing US v/s France

S’agissant de la définition du content marketing Rémy et moi étions d’accord avec celle conçue par le Content Marketing Institute : « le content marketing est un process marketing consistant à créer et distribuer un contenu à forte valeur ajoutée et attractif à l’attention d’un public cible déterminée à fin de génération d’une action rentable pour l’entreprise« . J’ai simplement souligné qu’à mon sens, dans l’application qui était faite de cette définition, les Etats-unis mettaient beaucoup plus l’accent sur le lien devant exister entre création d’un contenu d’une part et rentabilité de ce contenu d’autre part : la création et la diffusion du contenu sont associées à la nécessité de générer une action business concrète pour l’entreprise. Cette action ne consiste pas nécessairement dans un acte de vente mais plutôt à collecter de la donnée. Ainsi les contenus produits ont vocation à collecter des données extrêmement qualifiées sur les prospects de l’entreprise sur une industrie donnée afin de permettre ensuite à l’entreprise de les « nurturer » (anglicisme signifiant littéralement « arroser » pour permettre à une plante de croitre, de pousser) pour les convertir en client.

J’ai ajouté que selon moi, appréhender sous cette dimension « rentabilité », aux Etats-Unis, le contenu est considéré comme un actif et non plus comme un simple facteur de dépense. En investissant dans la production d’un contenu, la marque investit dans la constitution d’un actif qu’elle pourra, ensuite, valoriser et recycler.

Enfin sur ce premier point, nous étions évidemment tous d’accord pour dire que l’essence même du content marketing est de permettre à une marque de devenir son propre média.

2- Deux parfaits exemples de content marketing : Michelin et Lego 

J’ai indiqué qu’à mon sens, le plus bel et éloquent exemple de content marketing était le cas Michelin. Quel lien direct existe t-il a priori entre la vente de pneus et la production d’un guide de la gastronomie française ? Comme j’avais déjà eu l’occasion de l’écrire sur ce blog dans mon article sur le cas Michelin j’ai souligné que dans le cas Michelin, lidée était moins de vendre du pneu que d’inciter à faire de la route au travers d’un parcours attrayant.

Le second exemple que j’ai tenu à donner était le cas Lego, qui constitue à mon sens une autre illustration du content marketing pour le coup archi dans le temps et plus que parfait. L’exemple même du carton plein d’un stratégie de content poussée à l’extrême. Vous retrouverez ce cas Lego détaillé dans cet article.

Un cas exemplaire de stratégie de content marketing réussie
Un cas exemplaire de stratégie de content marketing réussie

3- Le content marketing : qu’est-ce que ce n’est pas ?

Sur cette question les débats ont (on s’en doute) été denses. Rémy et moi étions pour le coup 100% d’accord sur le fait que le content marketing est assimilé (plutôt à tort) avec une foule de notions certes voisines mais dont il convient pourtant de les distinguer (à tout le moins si l’on souhaite établir une stratégie de content marketing qui tienne la route). Ainsi selon nous, le content marketing ne doit pas être mélangé avec des notions telles que le brand-content, le native-advertising, le contenu SEO (que personnellement j’appelle de la « bouillie ») l’inbound marketing et le social media marketing. Pour ne « zoomer » que sur deux d’entre elles, voici en gros résumé ce qui a été soulevé comme différence entre l’inbound marketing et le social media marketing, deux notions avec lesquelles le content marketing est (hélas!) encore trop souvent assimilé.

– Inbound marketing & content marketing

J’ai déjà eu l’occasion d’écrire quelles différences il existait à mon sens entre inbound marketing et content marketing mais voici en gros résumé ce qui a été évoqué pendant la conférence. L’inbound marketing est le concept marketing initialement créé par une entreprise américaine Hubspot pour commercialiser son software aidant à l’acquisition de leads en masse, par le biais d’une production de contenus optimisés SEO. En ce sens l’inbound marketing consiste exclusivement à générer du leads. Le concept fait ainsi abstraction de toute la dimension purement marketing des problématiques d’une marque : story-telling, positionnement en leader d’opinion off et on line notamment.

– Content marketing et social media marketing

Le content marketing et le social media marketing diffèrent également (vous pourrez d’ailleurs retrouver mon article un peu « coup de gueule » sur le sujet ici ;-)). J’ai pu rappeler que le content marketing a comme épicentre le site de la marque alors que le social media marketing, n’est selon Karine Abbou « qu’un canal de diffusion des contenus produits dans le cadre d’une stratégie de content marketing ». Le social media marketing nécessite enfin d’adapter son contenu aux réseaux sociaux. Le social media marketing a vocation à permettre de communiquer directement avec les clients de la marque tandis que le content marketing a pour objet final d’acquérir du lead. Il apparaît essentiel, pour une marque, de définir précisément ses objectifs en amont. Elle peut souhaiter uniquement générer du lead mais, selon Karine Abbou « lorsqu’elle conçoit une stratégie de content marketing elle ajoute comme ambition de se placer également en leader d’opinion, voire en story-teller et évangélisateur de sa solution ».

4- Le content marketing est la réponse à un problème posé par l’existence d’un écosystème digital transformé 

Trois phénomènes expliquent le fort intérêt actuel pour le content marketing :

– Comme je l’indiquais dans mon article (le content marketing : la solution à quel problème ?) j’ai souligné que selon moi, à l’heure du digital, le process d’achat de n’importe quel produit ou service est structurellement modifié. Il commence désormais par le search. Ce phénomène nouveau est mis en évidence par le Google Zero Moment Of Truth (Google Zmot).

– Le consommateur a muté et est devenu un consommateur 3.0 (consommateur « augmenté »).

– Le smartphone est devenu un outil de collecte de contenu H24.

De ces trois constats découle un nouveau postulat marketing, exprimé à la perfection par Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute : « marketer moins, informer plus ».

Le consommateur attend aujourd’hui des preuves de l’efficacité d’un produit, d’où l’enjeu pour une marque de devenir un média  leader.  Sur ce point, Rémy a justement souligné que « Amaury avait créé un département dédié au content marketing », cette démarche s’inscrivant précisément dans le cadre d’un « réhaussement de la valeur ».

5- Marché du content marketing US/France

Aux Etats-Unis, le content marketing est une industrie avec un usage en très forte croissance chez les professionnels. 118,4 milliards ont été dépensé en content marketing. En moyenne, les marques affectent près de 40% de leur budget marketing au content marketing. Aux Etats-unis, l’industrie du content marketing est un pan extrêmement structuré du marketing digital, véritable industrie normée qui, selon moi, représente l’avenir du marketing digital.

En France, Rémy a souligné que « les marques considéraient encore trop la production comme une structure de coûts », ajoutant toutefois que « les marques commençaient à comprendre qu’il s’agissait d’un enjeu stratégique, et de fait commençaient en faire une source d’investissements« . Rémy Angel a par ailleurs indiqué qu’en France « Le marché était préempté du fait de la présence de nombreux acteurs traditionnels de la production de contenus » : agences traditionnelles, agences de communication, agences de presse, agences SEO, agences social media, journalistes indépendants.

6- Méthodologie américaine du content marketing

J’ai eu l’occasion de rappeler qu’une des principales différences entre la France et les Etats-unis résidait dans la façon de pratique le content marketing, les Etats-unis présentant sur ce point un avantage réel : celui de la méthode et du process.

Aux Etats-Unis, une stratégie de content marketing repose principalement sur 6 piliers : la détermination de ses objectifs, l’établissement de ses personas, la fixation du cycle d’achat de ses clients cibles, la constitution de sa « dream-team » content et la production de ses contenus, leurs distributions et bien sur, leurs mesures.

La méthodologie américaine de content marketing
La méthodologie américaine de content marketing

7- Dream-team content dirigée par un Chief Content Officer 

L’auditoire a semblé prêté une attention particulière à l’émergence aux Etats-unis de ce nouveau métier qu’est celui de Chief Content Officer. J’ai eu de nombreuses fois l’occasion de m’exprimer sur ce sujet tant sur les raisons de l’émergence de cette nouvelle fonction que sur la nature précise des fonctions du CCO. J’ai donc essentiellement rappelé en synthèse que le CCO était un véritable chef d’orchestre du contenu, constituant le liant entre le responsable digital de l’entreprise et/ou son directeur marketing et le reste des équipes dédiées à la conception, production, diffusion et mesure des contenus (rédacteur, professionnels du SEO, community manager, webdesigner).

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La constitution de votre équipe « contenu » se fait sous l’égide du CCO

Selon Rémy, ce CCO « a à la fois un profil d’un rédacteur en chef, de chef de projet et de spécialiste du marketing. Son travail est de faire fusionner l’ensemble des contenus produits au sein d’une entreprise ». Ce type de profil polyvalent étant selon lui difficile à recruter. « Avant, on démarchait le directeur de la communication, le directeur digital ou le chef de projet du blog de la marque pour faire du content marketing. Maintenant, on démarche le chief content officer, quand il y en a un, ou le directeur ecommerce ».

8- Exemples de marques devenus des médias

Selon Remy Angel, « il est important pour une marque de communiquer sur son territoire de légitimité ». Ainsi, « Edf Pulse » est un média portant sur l’innovation et les bienfaits des applications de l’électricité dans la vie quotidienne.

Je ne partageais pas totalement cet avis. J’ai ainsi souligné que ce qui, selon moi, avait fait le succès des stratégies de content marketing telles que Red Bull, Lego ou Michelin c’était justement qu’elles avaient toutes justement pris le risque de communiquer sur un territoire distinct de celui légitime et naturel de leur marque. Cette créativité avait selon moi payé : si en effet au départ on pouvait effectivement se demander quel rapport existait entre le territoire de légitimité de la marque et les contenus produits chacune de ces marques avaient pourtant réussie parfaitement à faire le lien. On associe en effet tous à présent Redbull à l’énergie, Michelin à la gastronomie française et Lego à la brique ludique bâtisseur d’intelligence de l’enfant. Cette approche innovante a donc, quand elle est prise intelligemment, démontré qu’elle pouvait être redoutablement efficace.

Ce désaccord mis à part, Rémy et moi étions en revanche parfaitement d’accord sur un point évident : les marques doivent plus que jamais bannir de leur stratégie marketing le fait de parler d’elle, de se vendre. Rémy a d’ailleurs sur ce point précisé que c’était justement à cette fin que les « marques venaient les médias, et notamment des agences comme Amaury Media Publishing pour se faire aider à intégrer des stratégies éditoriales ».

Coté marques françaises devenues médias, Rémy a donné l’excellent exemple de l’Oréal ayant franchi une étape supplémentaire avec « Get the look » ou « makeup.com » qui sont à la fois des médias et des sites de commerce. Cette pratique se développe notamment dans le luxe, le prêt à porter, le féminin. La marque anglaise Net-à-porter se définit comme un site de ecommerce présenté sous la forme d’un magazine de mode. Ils ont par ailleurs lancé un magazine print. Dernier exemple, Leroy Merlin et « Du côté de chez vous ».

De mon coté, j’ai cité de très nombreux exemples de marques américaines devenues des médias. J’ai insisté en particulier sur quelques exemples que j’affectionne particulièrement :

– Celui de la  Harvard Business School et de sa très célèbre Harvard Business Review devenu référent sur la finance et le business.

– Celui également de Basecamp, société américaine commercialisant un software de gestion de projet avec comme principal créneau l’extrême simplicité d’usage de ce logiciel. Dans cet ordre d’idée et sur la base de ce positionnement Basecamp a rédigé et édité le livre « rework », (« travailler autrement » Basecamp est ainsi devenu un acteur leader en publiant un livre expliquant comment gérer son entreprise autrement.

– Celui de « Txchnologist » de General Electric est un exemple de grand succès auprès des développeurs.

– De même, celui de la marque franco-américaine BCBG sublime succès du célèbre et talentueux Max Azria a quant à elle lancé le magazine « Runway » véritable magazine de mode avec lequel, en feuilletant page par page, vous pouvez acheter directement la robe de vos rêves.

Le magazine Runway de la marque BCBG est un parfait exemple de content marketing américain
Le magazine Runway de la marque BCBG est un parfait exemple de content marketing américain

Il fallait également (et évidemment) citer le cas d’Uber qui a très récemment lancé « Momentum », avec pour point notable d’adresser ce média non au client final mais à leurs chauffeurs.

9- Transformation des médias en agence : mythe ou opportunité ?

Pour étayer utilement les débats de la conférence j’ai tenu à évoquer le contenu d’une interview que le Master Marketing himself, le #1 content marketing evangelist Joe Pulizzi, m’avait fait le privilège de m’accorder …. :-).

Selon Joe Pulizzi « les marques deviennent des médias et les médias commencent à vendre des produits ». Dans l’interview accordée, Joe Pulizzi invite les médias à examiner les opportunités liées au native advertising. Il souligne toutefois, le risque existant susceptible de sacrifier la loyauté éditoriale d’une marque média au bénéfice d’une marque annonceur.

J’ai eu l’occasion de souligner que selon moi, la frontière entre la marque et le média disparaît de plus en plus, [tout comme] celle entre le e-commerce et l’informationnel. Le content marketing est ainsi le moyen pour une marque de sa transformation digitale.

10- Les risques liés au content marketing

Dans le prolongement de notre présentation, le débat avec l’auditoire a principalement porté sur la question de la neutralité éditoriale des médias créés par des marques … et des risques en découlant pour l’utilisateur/consommateur/lecteur. Une partie de la salle considérant en effet que le fait qu’un acteur e-commerce devienne un média référent sur ses thématiques génèrerait un risque quant à l’impartialité de l’information fournie aux utilisateurs. Cette démarche est en effet conduite à des fins marketing.

Je n’ai personnellement pas du tout souscrit à cette analyse que je trouve, outre sa négativité intrinsèque, justement contraire à ce qui se passe en réalité.

Le risque de pratiques abusives n’a cependant à date pas été observé.

Le content marketing permet à une marque de partager un savoir-faire et une expertise acquise légitimement de par son activité commerçante et qui bien souvent, est d’un bien meilleur niveau qualitatif d’un média généraliste autonome. Parmi l’auditoire, d’autres ont par ailleurs très justement relevé que le problème soulevé était alors encore plus applicable aux médias traditionnels. Car pour ces derniers, la seule source de revenus est en général la publicité. Quid donc de leur neutralité éditoriale lorsque l’essentiel des revenus d’un journal est tiré de l’annonceur ? On est de fait tenté de dire qu’une marque dont précisément le modèle économique ne repose pas exclusivement sur son activité de média éditeur mais de son activité commerciale première, sera moins dépendante des revenus annonceurs et donc (si l’on suit ce raisonnement) d’autant plus libre de diffuser une information neutre et à forte valeur ajoutée pour son audience.

Une partie de l’auditoire a été plus loin et rétorqué que des acteurs de la distribution avaient même une responsabilité citoyenne dans l’information des clients, notamment sur de grandes questions et que de fait, leur crédibilité de médias pourraient causer de réelles difficultés.

La conférence s’est terminée globalement sur ce sujet. Nous aurions bien sur pu poursuivre pendant des heures tant il y aurait à dire sur ces questions. Mais chaque bonne chose a toujours une fin il parait …

Si toutefois vous souhaitez le poursuivre de votre coté, le lien vers la présentation est ici.

De mon coté, j’ai envie de conclure en ces termes : pour moi, le content marketing n’a pas de frontières :-). Et d’après vous ?

8 avril 2015

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