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Stats content marketing 2015 : efficace oui, mais à condition de …

Les marketers adorent le contenu (chez CMA on est au moins d’accord avec le postulat ;-)). Pour autant il semble qu’il y ait encore de larges zones d’amélioration à combler dans les programmes marketing de ces mêmes marketers…

Les récentes statistiques éditées par le Content Marketing Institute pour 2015 (études portant sur des entreprises B2B et localisées exclusivement aux Etats-unis) mettent en évidence que 7 marketers sur 10 font plus de content marketing cette année que l’année précédente. Malgré tout, seuls 38% d’entre eux indiquent que ce dernier a été efficace.

Alors quel est le problème ?

Si moins de la moitié des marketer B2B interrogés pensent qu’ils ne parviennent pas à rentabiliser leur stratégie de content marketing comment se fait-il qu’ils planifient encore plus de content marketing pour cette année que l’année passée ?

En réalité la réponse est plutôt simple : les clients B2B se comportent de plus en plus comme des clients B2C. Les marketers B2B « malins » perçoivent donc leur content marketing comme une opportunité de différencier leurs produits et de renforcer leur marques tout en satisfaisant les besoins de ces consommateurs modernes, ultra-connectés et boulimiques de contenus et d’informations.

Pourquoi une insatisfaction avec le content marketing ?

Quand on s’attend au pire on est jamais déçu ! Voici un adage dont on permet pas au content marketing de bénéficier … clairement il est demandé énormément au content marketing. L’enquête réalisée par le Content Marketing Institue, il était demandé aux interviewés d’évaluer l’importance de ces objectifs à atteindre dans une stratégie de content marketing. Ainsi dans le top 5 on trouvait :

  • Notoriété de la marque (84%)
  • Génération de leads (83%)
  • Engagement (81%)
  • Ventes (75%)
  • Lead nurturing (74%)

Ces objectifs assignés à toute stratégie de content marketings sont clairement ambitieux. Donc pour parvenir à les réaliser, quelles sont les deux clés du succès auxquels les meilleurs marketeurs recourrent ?

Ils écrivent leur stratégie de content marketing et ils trackent sans cesse leurs métrics et leur ROI.

Stratégie de content marketing oui, mais documentée

Clairement donc avoir un bon programme de content marketing est un préalable. Mieux vaut une mauvaise stratégie que pas de stratégie du tout. Cela semble se vérifier. De toutes les entreprises interrogées 83% indiquent avoir une stratégie que la plupart (toujours selon le sondage) suivent (42% suivent leur stratégie à la lettre et 51% plus ou moins).

La différence entre ceux des marketers qui réussissent et ceux qui échouent semblent donc tenir à un autre point : l’absence / de la présence – ou non – d’une stratégie documentée, c’est-à-dire écrite. La différence semble ainsi s’expliquer sur ce point : ceux qui écrivent leur stratégie lui donne plus de chance de succès. Ceux qui ne le font pas, réussissent … parfois.

Ainsi, parmi les 83% d’entreprises qui déclarent avoir une stratégie on s’aperçoit que seulement 35% ont une stratégie documentée (chiffre qui correspond somme toute plutôt bien aux 38% qui la considèrent efficaces…) et près de 48% n’en ont pas.

Clairement donc, avoir une stratégie est une bonne chose (on relèvera au passage que seules 7% des entreprises qui ont une stratégie considèrent leur programme de content marketing génère des résultats). Mais avoir une stratégie documentée est une condition de la réussite de tout programme de content marketing ou en tous cas un indicateur sérieux de réussite.

Et les chiffres ne démentent pas : 60% des entreprises qui ont une stratégie de content marketing documentée considèrent que leur programme de content marketing est un réel succès tandis que, lorsque la stratégie n’est que verbale, ils ne sont plus que 32% à en être satisfait.

Qui a dit déjà … les écrits restent, les paroles s’envolent ? En tous cas, en matière de content marketing la leçon est donnée : fixez votre stratégie, écrivez ce que vous allez faire, et faites ce que vous avez écrit.

Retour sur investissement (ROI)

Le second enseignement phare du rapport 2015 du Content Marketing Institute est que le succès d’une stratégie de content marketing réside principalement dans les moyens de mesurer le retour sur investissement (le fameux mais non moins éreintant ROI). Le rapport le met en effet clairement en évidence : seules 21% des entreprises interrogées se considèrent efficaces et estiment mesurer le ROI de leur stratégie de contenu efficacement. Ces 21% se décomposant en 5% (seulement !) considèrent le faire de manière très effective, et 16% correctement.

Autre enseignement, celles des entreprises qui s’estiment efficients dans la mesure du ROI de leur stratégie sont clairement celles qui ont (comme un hasard !) une stratégie documentée (35%) et celles qui ont une stratégie verbale (26%). Autrement dit, qu’elle soit orale ou écrite, sont des stratégies ROIstes celles qui précisément ont comme axe structurant et comme principale guidelines, des métrics précis.

Sur cette autre partie, la leçon à tirer en matière de content marketing : apprenez à mesurer le ROI de votre stratégie.

La question de recourrir au content marketing/ou pas, ne se pose clairement plus

Pour conclure sur ces dernières statistiques, on relèvera bien sur qu’aux Etats-unis, la quasi-totalité des marketers sont évidemment convaincus d’intégrer le content marketing dans leur stratégies marketing globales (ils sont ainsi 86% en BtoB et 77% en BtoC). Ils comprennent ainsi tous les bénéfices de la création et du partage de contenus attractifs, divertissants et à forte valeur ajoutée informative. C’est d’ailleurs bien ce que met en évidence le rapport du CMI : les marketers produisent de plus en plus de contenus pour atteindre leurs audiences et rendre leurs produits et services sans cesse plus exceptionnels.

Aux Etats-unis, ce « combat » là est donc gagné. Quant aux suivants … l’adoption d’une stratégie documentée et les bons outils de mesure du ROI de leurs stratégies ils ne sont « que » les prochaines marches à gravir. Mais que les marketers et content marketers se rassurent : L’escalier lui, est construit et bien solide. Le gravir n’est qu’une question d’entrainement musculaire ;-).

Le content marketing, un muscle ! Voilà qui devrait rassurer / ravir … bon nombres de notre communauté de marketer fans de sport ;-).

20 août 2015

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