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Qu’est-ce qu’un lead ?

Le terme « lead » si important en marketing digital est un anglicissisme. C’est à la fois un nom commun (en marketing) et un verbe (générer, déboucher sur). Le lead en marketing digital c’est le Saint-graal et la lead generation l’expression très « web » pour désigner toutes les techniques qui permettent de générer du lead.

Qu’est-ce qu’un lead en marketing digital 

Le lead est le point de contact commercial entre une marque et un prospect potentiel de cette marque, à charge pour cette dernière de le convertir en prospect, puis en client. En gros le lead est au digital ce que le « date » (rencard) est à la vie sentimental !

Vous avez réussi à avoir un premier contact avec une personne composant votre cible commerciale ? Vous avez obtenu un lead. Quand vous êtes exposant dans un salon professionnel, la foule circule dans les rangées. Celui ou celle de cette foule qui va s’arrêter sur votre stand et vous poser des questions sur ce que vous vendez est un « lead ».

C’est exactement la même chose en matière digitale : comme vous avez établi une stratégie de contenu qui tient la route, vous générez du trafic et parmi ce trafic, ces gens qui passent sur votre site web, certains vont s’arrêter plus longuement et faire l’action que vous souhaitez qu’il fasse sur l’une des pages de votre site. Si tel est le cas, ils deviennent des prospects. Selon l’efficacité de votre stratégie de contenu, les leads collectés seront plus ou moins qualifiés. Dans tous les cas, ce faisant, vous avez fait entrer une personne qui quelque secondes avant ne connaissait rien de vous, chez vous. On dit dans le jargon marketing que vous l’avez fait entrer dans votre tunnel de conversion… et le rapport indiquant le nombre de personnes qui finalement ont fait l’action que vous souhaitez qu’ils fassent sur celui qui au départ, est venu sur votre site (VU) s’appelle ainsi taux de conversion (ou taux de transformation).

Lead et lead nurturing

Si votre site est conçu selon les process et méthodes du content marketing, l’action que vous l’aurez amené à faire pour passer du lead au prospect aura permis de collecter les données informationnelles de ce lead (nom/prénom/fonction professionnelle/type de l’entreprise) ce qui vous permettra par la suite de mettre en place une stratégie de lead nurturing. En anglais, nurturer c’est arroser ! Transposer au jargon marketing, faire du lead nurturing c’est donc entretenir, en alimentant régulièrement votre relation avec ce lead, son intérêt en continuant à lui délivrer les informations dont vous savez qu’elles l’intéressent.

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Qu’est-ce qu’un lead en content marketing ?

Pour le content marketer une conversion en lead c’est le moment où, grâce au fait que vous ayez diffusé suffisamment de contenus intéressants, vous avez réussi à convaincre/encourager vos visiteurs de vous donner suffisamment d’infos personnelles sur eux de sorte qu’ils vous autorisent à présent à les « marketer ». Cet échange d’informations entre vous et votre audience peut ainsi inclure diverses actions telles que par exemple, le téléchargement d’un livre blanc, l’inscription à une démonstration produit, l’enregistrement à un évènement, la souscription à une newsletter, l’accès à un centre de ressources.

À compter du moment où vous avez la permission du prospect, vous pouvez désormais utiliser du contenu pour le faire évoluer dans votre tunnel d’achat. C’est ce que l’on appelle le « lead nurturing » et c’est la différence entre l’emailing abattage et « cold » email (achat de base et envois massifs à tous et n’importe qui). En étant à présent renseigné sur ce qui les intéressent et sous quels gabarits, vous allez pouvoir envoyer (à votre audience cible/ personas) des informations sur des sujets qui les intéressent et, informations que vous « parsèmerez » tout au long de leur parcours d achat/ tunnel d achat

Pour en savoir plus sur la méthode du content marketing, voici ma présentation faite à l’occasion du VLC 2014. J’y présentais le process pour concevoir sa stratégie de content marketing telle qu’elle est pratiquée aux Etats-unis.

16 mars 2015

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