Menus de configuration dans le panneau d'administration

Qu’est-ce que le content marketing ?

L’expression content marketing a été utilisée pour la première fois en 2001 par Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute. Aujourd’hui, l’Institut de Cleveland définit le content marketing de la façon suivante : « Le content marketing (marketing de contenu) est le process marketing de création et de distribution d’un contenu attrayant, convaincant, à forte valeur ajoutée dans le but d’attérir, d’acquérir et d’engager un public cible clairement défini (« targeté ») avec pour objectif de l’amener à la conclusion d’une action rentable pour l’entreprise » (CMI). Puisque le content marketing est par ailleurs une matière vivante, cette définition est adaptée chaque année aux expériences pratiques de l’ensemble de la communauté des marketers, content marketers, chief content officer etc. qui pratiquent le content marketing au quotidien.

Préalablement au Content Marketing World, évènement international annuel regroupant près de 3.000 professionnels du content marketing du monde entier et auquel la Content Marketing Académie a eu la chance d’assister, la définition du content marketing fait toujours l’objet d’un petit rafraîchissement et cette année voici la définition actualisée :

« Le content marketing est une approche marketing stratégique centrée sur la création et la distribution de contenu à forte valeur ajoutée, persistant et pertinent afin d’attirer et de retenir une audience cible clairement définie dans le but ultime de génerer une action profitable pour l’entreprise« .

A bien lire, le content marketing est donc à la fois un art et une science. Une science car c’est d’abord et avant tout un process (mot préféré des Américains) mais c’est aussi un art car ce process est fondé tout entier sur une compétence spécifique consistant à concevoir et produire des contenus hautement qualitatifs à destination d’une cible définie.

Sous cet angle, on peut ainsi définir le content marketing comme une technique marketing qui, grâce à une méthode normée, implique la création et la diffusion par une entreprise, de contenus médias, pour acquérir de nouveaux clients : l’information au service de la souscription elle-même au service de la consommation en somme. Ces contenus seront présentés sous différentes formes (articles de blogs, videos, e-book, infographies, livres blancs, études de cas, guides pratiques, questions/réponses) selon l’industrie dont relève le professionnel (annonceur/média) et diffusés selon différents modes, toujours pour les mêmes raisons. Le content marketing consiste donc à fixer votre stratégie éditoriale. Comme votre stratégie éditoriale est votre stratégie média et qu’internet est un média… en la fixant, vous fixez votre stratégie digitale.

Content marketing : le point de vue du praticien

Concrètement du point de vue du praticien faire du content marketing c’est délivrer le contenu que votre audience recherche à tous les endroits où il le recherche. C’est donc la combinaison effective de la création, de la curation et de la syndication de contenus. Le content marketing devient ainsi le process de développement et de partage d’un contenu pertinent, précieux et engageant à une audience cible avec pour objectif d’acquérir de nouveaux clients.

Très schématiquement le content marketing est la réponse apportée à une problématique nouvelle posée aux marketers internet d’aujourd’hui : comme Google l’a mis en évidence avec le google ZMOT, aujourd’hui le parcours d’achat de tout consommateur (de produits ou de service / en B2C ou en B2B) commence dorénavant par le search. Vendre ou amener à une action rentable pour n’importe quelle entreprise sur internet implique donc de partir du postulat suivant : vos clients se fichent de vos produits ou de vos services et sont essentiellement focus sur eux, sur les souhaits et leurs besoins.

Faire du content marketing ça revient donc à créer pour cette audience cible et préalablement nettement définie, une information qui l’intéresse sur un sujet qui la passionne ou à propos duquel elle rencontre une difficulté particulière afin qu’elle puisse, accessoirement, faire attention à vous – à votre marque.

Content marketing : le point de vue du client

Concrètement, le content marketing c’est l’art de communiquer avec vos clients et prospects sans vendre. C’est du marketing non interruptif. Au lieu de pitcher vos produits et vos services, vous délivrez une information qui rendra vos clients plus intelligents, qui les divertira pour construire un lien « émotionnel » avec eux (d’où l’importance du story-telling). L’essence même de cette stratégie est fondée sur la conviction que si nous, en tant qu’entreprise, nous délivrons à nos clients une information cohérente, continue et précieuse, ils nous récompenseront en achetant nos produits et en étant loyaux et à terme idéalement, en évangélisant nos produits.

La vertu majeure d’une stratégie de content marketing bien pensée est de pouvoir ainsi clairement influencer tous les canaux/chaines de diffusion (print, web, mobile, social, etc.). Cette stratégie peut alors être utilisée à tous les stades du parcours d’achat : attention/retention/loyauté. Elle peut inclure plusieurs groupes d’acheteurs. L’idée est ainsi de réussir à créer une expérience consommateur unique (je dis souvent « à forte valeur ajoutée »). En diffusant un tel contenu, vous aider concrètement et individuellement votre client qui devient votre abonné ! Satisfait dans son besoin informatif initial, votre client abonné partagera ce contenu avec sa « communauté », contenu qui viendra donc l’enrichir. Ce faisant, sans vendre quoique ce soit au sens cru du terme, l’entreprise et sa marque seront positionnées comme expert(e)s dans son/leur domaine ou à tout le moins comme une référence.

Faire du content marketing implique donc nécessairement que le contenu diffusé soit d’un genre spécifique : ce contenu doit donc être engageant, partageable et plus que tout, centré sur l’aide du client à la « découverte » (par eux-mêmes) que notre produit ou notre service sera le seul à pouvoir pourvoir utilement à son besoin. Du point de vue du client donc, faire du content marketing c’est fixer une approche, une pratique du marketing dont l’objet est d’aider les entreprises à délivrer une valeur différentielle à leurs clients. Et de ce point de vue, l’objectif ultime d’une stratégie de content marketing n’est plus seulement de vous permettre d’acquérir des clients mais au-delà, des abonnés passionnés et engagées pour le compte de votre marque.

Content marketing : vous êtes le média donc vous devez construire votre audience

Si l’on devait résumer le content marketing on pourrait le faire en deux mots clés : owned media. C’est l’axe fondateur du content marketing (et accessoirement ce qui le distingue de toutes les autres disciplines avec lequel il est assimilé) : vous êtes le média, vous n’avez plus à louer de l’espace pour diffuser des contenus conçus spécifiquement pour tailler dans l’espace loué. Vous concevez vous même votre média et vous créez des contenus qui ont vocation, sur la durée, à construire votre propre audience. Le content marketing est donc une démarche longue-termiste qui s’inscrit sur la durée grâce à un processus récurrent de production d’un contenu destinée à votre cible – non plus de clients – mais de lecteurs, qui, si votre stratégie de content marketing est bonne, les transformera en abonnés passionnés … et en clients loyaux voire évangélisateurs de vos solutions.

Stratégie de content marketing = stratégie digitale

Pour résumer, le content marketing est l’opportunité offerte par internet, à chacun de nous, personne physique ou morale, de disposer de son propre espace d’information, de communication et de discussion. Vous, moi et qui le souhaite peut devenir son propre média. Mais ce qui, dans l’univers personnel de chacun n’est qu’une faculté (n’importe qui peut créer son blog en deux clics) est en revanche vite devenue une obligation dans la sphère professionnelle : les marques doivent se transformer en média pour à la fois, adresser intelligemment leur audience, communiquer – voire, converser avec elle pour  générer des leads suffisamment qualifiés pour être finalement transformés en clients loyaux. Le content marketing c’est ainsi le processus, l’approche business stratégique de marketing par le contenu, d’utilisation d’un certain contenu au centre de la génération business.

Quelle vision avons-nous du content marketing à la Content Marketing Académie ? Nous soutenons que le content marketing est ainsi finalement le moyen de la transformation digitale de n’importe quelle marque. De fait, établir sa stratégie de content marketing c’est établir tout simplement sa stratégie digitale globale – et donc le moyen pour toute marque, d’effectuer sa fameuse « bascule digitale », celle qui permet à la marque vivante off line, d’exister on line, selon un modèle économique autonome et viable.

16 mars 2015

Pas encore de commentaire(s) sur "Qu'est-ce que le content marketing ?"

    On attend avec impatience vos commentaires !

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *