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Content marketing : nouvelle définition

Jusqu’en 2014, le content marketing était défini comme « le process marketing de création et de distribution d’un contenu attractif, éducatif, convaincant et engageant à l’attention d’un public cible et clairement targeté afin d’attirer et de retenir des clients afin de générer une action rentable pour l’entreprise ».

Le content marketing étant un pan du marketing digital par nature vivant, le Content Marketing Institute fait régulièrement évoluer sa définition.

Depuis début 2014, l’Institut de Cleveland le définit désormais comme « une approche marketing stratégique centrée sur la création et la distribution de contenu à forte valeur ajoutée, pertinent et consistent afin d’attirer et de retenir une cible définie et, ultimement, d’amener le consommateur à une action rentable pour l’entreprise ».

Ancienne ou nouvelle définition du content marketing : quelle différence ?

Sur le fond, assez peu de choses. Les ingrédients du content marketing demeurent en effet les mêmes :

  • Une audience cible définie de manière précise ;
  • Le contenu, bien sûr, flux sanguin de cette forme de marketing ;
  • Du storytelling ;
  • Une stratégie de création de ces contenus, sous divers gabarits, afin de servir les besoins informationnels de l’audience cible précitée ;
  • Une stratégie de diffusion de ces contenus pour toucher cette même audience là où elle se trouve et au moment où elle s’y trouve ;
  • Tout ceci dans un but unique et ultime : aider l’entreprise à développer son chiffre d’affaires par ce biais notamment en générant de la data ultra-qualifiée qui de fait, améliorera le taux de transformation d’un lead en vente.

Le contenu à l’époque : un coût certain pour une rentabilité non démontrée

La principale différence réside ainsi sur la façon de catégoriser / de ranger le content marketing au sein de la discipline marketing entendue au sens large.

Lorsque le content marketing en était à ses débuts aux Etats-unis (soit dans les années 2000), le contenu digital cherchait encore sa place. Les marques savaient que le contenu était nécessaire mais prioritairement pour des considérations SEO. Il fallait bien être bien référencé et le contenu était l’un des moyens les plus sûrs pour y parvenir. Un moyen. Pas encore, la fin en soi. Quant aux médias, ils bataillaient alors pour effectuer leur transformation digitale et doter leur contenu du bon modèle économique.

Le contenu n’avait alors pas très bonne presse. Il était perçu prioritairement comme une source de coût, très rarement comme un investissement. Face à la rigueur scientifique de mesure du ROI des campagnes adwords, celle des « dépenses » en contenu faisait pâle figure. La dépense en contenu était certaine ; sa rentabilité très aléatoire voire non mesurable. Non. Vraiment. Le contenu au service de la marque n’avait pas trop la côte.

Le contenu devient progressivement un véritable process marketing

Et c’est là sans doute qu’a résidé l’ingéniosité d’une poignée marketers américains issus du monde des médias, Joe Pulizzi en tête : le contenu devait être lui aussi doté de sa propre méthode, de ses propres outils de mesures statistiques, de ses techniques pour mieux le gérer, l’organiser, le structurer et démontrer son impact directement positif sur le chiffres d’affaires de n’importe quelle entreprise, a fortiori dans le digital.

Le content marketing devient donc, aux Etats-unis, un process marketing. Nous en sommes alors en 2010.

Les années suivantes, sous l’égide d’Institut comme le Content Marketing Institute ou de plateforme de formation en ligne dédiée au marketing telles que Marketing Profs, le content marketing et sa méthode ont fait du chemin et ont franchit chaque étape clés :

  • Au départ il fallait véritablement pitcher en faveur du content marketing, alors considéré comme une forme très innovante de marketing (donc un peu risquée) pour décrocher des budgets tests.
  • Une fois adopté (près de 38% des budgets marketing globaux sont dédiés au content marketing) et face aux succès tangibles de grandes marques l’ayant adopté (Coca-cola, Kraft foods, American Express pour ne citer qu’elles) progressivement la problématique s’est déportée sur un nouvel enjeu qui était : « ok nous sommes convaincus, à présent, montrez-nous concrètement comment fait-on du content marketing ? ».
  • L’émergence, pendant cette même période, des technologies marketing (marketing as a service) et la forte croissance de ce pan nouveau de l’industrie technologique a parachevé cette adoption massive en faveur du content marketing.
  • Aujourd’hui, aux Etats-unis, le débat ne porte plus ni sur, quand ou comment faut-il basculer vers le content marketing ; mais essentiellement sur le « comment mieux mesurer le retour sur investissement » pour perfectionner les stratégies développées.

Le contenu aujourd’hui une véritable discipline « business »

La mutation est donc faite : la question n’est en effet plus de savoir s’il est pertinent (ou non) d’intégrer le contenu comme une dimension de sa stratégie marketing globale. Ce stade là est franchi depuis longtemps. Non en 2015, le content marketing n’est plus seulement un « process marketing » mais une vraie « approche stratégique ». Une nouvelle façon de faire et de générer du business par le contenu. Et finalement, une vraie discipline marketing au service de la croissance de n’importe quelle entreprise.

La récente étude réalisée par Hubspot sur le content marketing européen a mis en évidence que le content marketing « made in America » a bel et bien traversé l’Atlantique et qu’il débarque en Europe en force. Près de 97% des content marketers européens se déclarent en effet convaincus de sa pertinence. Parmi les meilleurs élèves ou très early adopters » figure la Grande Bretagne où déjà près de 26% des budgets marketing globaux sont affectés au content marketing.

Reste à délivrer le savoir-faire, la méthode. Et à faire-savoir que chez nous aussi, le content marketing, on adore ça – parce que ça marche 🙂 !

23 octobre 2015

2 commentaire(s) sur "Content marketing : nouvelle définition"

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