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Content marketing = innovation marketing : 4 conseils pour pitcher en faveur du content marketing

Clairement, plaider en faveur de l’innovation dans votre entreprise et monter le « dossier de plaidoirie » est une pièce maitresse du puzzle pour commencer à introduire au sein de votre entreprise ou auprès de vos clients, un process innovant tel que le content marketing. Pourquoi ? Tout simplement parce que monter un tel dossier et être autorisé à tenter l’innovation revient pour votre dirigeant, à vous délivrer un « permis d’échouer ». Vous autorisez officiellement à innover c’est vous délivrer un « blanc-seing » si les innovations que vous aurez mis en place ne marchent pas. À l’inverse et par définition, il est clair que vous ne parviendrez jamais à démontrer que vos innovations sont ROIstes si vous n’êtes pas autorisé officiellement à innover (le vieux débat entre l’oeuf et la poule en somme).

L’objet de ce post est de vous donner quelques clés pour briser ce cercle sans fin et parvenir à convaincre que l’innovation est un risque certes, mais un risque qui doit être pris. Pour avoir un « oui » il faut risquer un « non ». Et au risque pris correspondra bien sûr le profit.

Sortez de votre zone de confort - c'est là que la magie opère !
Sortez de votre zone de confort – c’est là que la magie opère !

Afin de convaincre que le risque du content marketing vaudra le coup d’être pris, votre partie à vous, sera de démontrer que vous avez pensé à tout pour circonscrire ce risque, sans que cela ne remette en cause ni vos objectifs, ni ceux de votre n+1 et/ou ceux de vos clients. Voici résumé en 4 étapes, les principaux éléments pour vous permettre de bâtir votre pitch en faveur de l’innovation content marketing au sein de votre entreprise :

  • Planter le décor
  • Convaincre d’allouer une infime portion de votre budget au test de méthodes marketing expérimentales et dé-corréler là du corpus de vos actions (2)
  • Créer un petit groupe de networking autour de ces expérimentations
  • Bâtissez un « business plan innovation » et partagez le !

1/ Planter le décor

Au cours d’une réunion, d’un brief ou d’un échange informel avec les membres de votre équipe à propos d’un client ou de réflexions sur les affaires en général, amorcer une conversation autour de ces quelques questions, que nous appelerons « les 3 questions qui tuent » ! Cela pourrait donner ça :

  • La première question qui tue : « D’après toi XXX, est-ce que tu penses que les entreprises en général devraient être innovantes ? » Posez la question de manière ouverte, amenez votre interlocuteur à disserter sur le sujet et alimenter le débat en donnant des exemples allant dans le sens de la réponse que bien sur vous entendrez dans 95% des cas « oui bien sûr, une entreprise qui n’est pas innovante ne peut pas survivre à notre époque». Ex : Kodak / Ex. samsung et l’Iphone. Si vous en avez (et mieux vaut être préparé sur ce point avant d’amener le débat), glannez par-ci par-là quelques chiffres sur le budget innovation des entreprises qui cartonnent / et celui des autres …
Quel avenir pour les entreprises qui n'innovent pas ?
Quel avenir pour les entreprises qui n’innovent pas ?
  • La deuxième question qui tue : Après, indépendamment de la réponse, passez à la 2ème question qui tue : « est-ce que notre entreprise a déjà fait preuve d’innovation par le passé ?  » (bien sûr, si parmi ceux qui lisent ce post certains d’entre vous travaillent chez Google ou Apple, passez votre tour sur cette question, elle risquerait d’être mal perçue…:-). En général, on répondra à votre question par une autre question et sous forme de demande de précision du type : « Tu veux dire, sommes-nous innovant en ce moment ? ». Ajoutez alors : « Non, je demande si on (notre entreprise) a jamais été, par le passé, une entreprise qui innovait ? ». Pour ceux qui vous répondront « oui bien sûr on a déjà été innovant », vous constaterez sans surprise qu’ils enchaineront en vous citant un exemple d’innovation qui a cartonné, donc en vous citant un succès.
Etre innovant c'est prendre un risque
Etre innovant c’est prendre un risque
  • La troisième question qui tue : Demandez « quand » ? Et laissez passer un grand silence (introspection quand tu nous tiens ;-)…

Vous constaterez alors que tout le monde ADORE l’innovation… dès lors que ça marche ! Parce qu’évidemment personne n’a spontanément envie d’être l’idiot qui, après coup, sera celui qui a dit « oui » à un produit qui a couté une fortune et qui a été vendu à 5 reprises, ou à la super nouvelle idée qui a pris des mois à être implémentée et qui a fait un flop commercial complet.

2/ Prendre des risques ça s’apprend : créer un fond « innovation marketing »

L’idée ici est de convaincre d’allouer une infime portion de votre budget au test de méthodes marketing expérimentales et dé-corréler là du corpus de vos actions : créez un fond « innovation marketing ».

Convaincre de s’autoriser à monter une toute petite équipe « expérimentale » où les efforts pourront être déployés en dehors de votre périmètre traditionnel et de vos schémas de mesure traditionnels. Allouez une toute petite partie de votre budget pour financer ces efforts et surtout, faites en sorte que cette expérimentation ne soit pas mesurée avec les métrics et selon les méthodes traditionnellement utilisées pour ce faire, au sein de votre équipe. Vous devez absolument convaincre votre n+1 (ou votre client) que, dans cette zone expérimentale, vous vous donnez l’autorisation d’échouer, de tester des choses qui pourront ne pas marcher. Une ou deux choses uniquement. Pas besoin forcément de plus, mais au moins sur cette ou ces 2 choses-là, autorisez-vous à être réellement innovant.

Alors certes, ce faisant vous allez mettre un peu plus de pression sur votre budget ou risquerez de décevoir votre client.  La solution pour esquiver ce risque ?

  • Passer en douceur et obtenez un micro-financement « innovation ».
  • Engagez-vous par exemple à ce que, chaque € que vous parviendrez à économiser grâce à un marketing plus performant (ce que précisément le content marketing va vous permettre de faire), puisse par exemple être réinvesti pour moitié dans ce fameux « fond innovation marketing ». Rappelez-lui à cette occasion que chaque employé de Google doit obligatoirement 20% de son temps à tester des choses nouvelles et à tenter des techniques innovantes.
Google et ses 20% en faveur de l'innovation
Google et ses 20% en faveur de l’innovation
  • Concluez en indiquant que votre seule requête est de pouvoir dépenser la moitié de ce que vous aurez réussi à économiser.
  • Recherchez au passage dans votre industrie, quelle est la proportion des budgets traditionnellement alloués à l’innovation et aux expérimentations.

3/ Networking innovation ! Créer un petit groupe de networking autour de ces expérimentations

Tâchez de façonner vos innovations au travers d’un petit groupe de networking provenant de sources à la fois internes et externes à votre entreprise. Pourquoi ne pas envisager par exemple, de créer un petit groupe de personnes avec lesquels vous ne communiquez pas habituellement et générer ensemble de nouvelles idées marketing ? Parmi ces personnes, emportez avec vous les geeks de l’entreprise. Ils sont souvent pleins d’idées et de créativité et ils adorent qu’on les sollicitent pour autre chose que pour leur compétences premières.

Créer une communauté autour du thème de l'innovation
Créer une communauté autour du thème de l’innovation

4/ Construisez votre BP innovation et partagez le !

C’est en franchissant cette dernière étape, tant en pitchant en faveur de l’innovation qu’en faveur du content marketing, que vous basculerez du coté du process et de la méthodologie qui feront toute la différence entre « faire du contenu » et « implémenter une stratégie de content marketing ». Concevez ce « bp innovation » comme le point d’ancrage qui vous fera passer de l’approximatif au structuré, de l’à peu près au méthodique.

C’est aussi là qu’il vous faudra transformer votre intuitif en du concret et de l’opérationnel. Etablir un process structuré en faveur de l’innovation c’est bien plus que disserter autour d’une table et rédiger une « todo » sur des post-it. Pour batir ce BP innovation, il vous faut le structurer. Voici la trame que ce BP innovation devra avoir et globalement, les différents piliers sur lesquels il devra reposer :

  • Le challenge / le problème : Quel problème essayez-vous de résoudre en innovant ? Quel challenge tentez-vous de relever ?
  • Le résultat final : Quel serait le résultat rêvé à l’issue de ce process ?
  • Le risque : Quel est le risque si vous échouez ? Quel sera le risque si vous ne faites rien, si vous ne tentez pas l’innovation ?
  • Les parties en présence : Qui est impliqué / concerné ? Quel point de vue unique et de quelle(s) partie(s) en présence devez-vous obtenir ? Si les parties décideuses sont en interne, quelles autorisations et de la part de quels managers aurez-vous besoin ?
  • Budget : Combien allez-vous dépenser pour cet effort « innovation » ?
  • Livrables : Quels sont vos objectifs en terme de livrables ? une nouvelle idée par mois ? une nouvelle expérience par semaine ? Ce point n’est pas évident à déterminer certes. Pour autant, se fixer un objectif clair est le seul moyen de mesurer les progrès.
  • Le gros bouton rouge « OOOOPSSS » : Si les problèmes surviennent (peu important la nature des problèmes en question) et se mettent en travers de votre route, comment appuirez-vous sur le gros bouton rouge sans pour autant auto-dissoudre (!) toute l’idée de ce BP innovation ? Comment limiterez-vous la casse si vous n’êtes plus suivi en cours de route ou si un de vos gros clients qui avaient joué le jeu fait finalement marche arrière toute ? Comment rebondirez-vous si vous avez une grosse coupe dans votre budget ou si vous avez manqué vos objectifs du trimestre ?
Prévoyez à quel moment vous devrez dire "stop" !
Prévoyez à quel moment vous devrez dire « stop » !
  • Plan d’action et « stop-loss » : Comment allez-vous concrètement exécuter chacune des idées expérimentales déployées dans votre BP et combien de temps allouerez-vous à chacune d’elles pour tester si elles marchent / ou pas (dans le jargon comptable on appelle ça « fixer un stop-loss »).

Conclusion

Que vous soyez parvenu à décrocher un tout petit ou plus substantiel budget content marketing, dans les faits seul importera que serez parvenu à obtenir un « go »pour innover au sein de votre entreprise. Dès lors, de deux choses l’une : si vous essayez – et réussissez – au final vous aurez personnellement transformez votre métier et votre fonction : bien au-delà que la gestion d’un budget et la réduction de coût incrémentale dans les dépenses marketings, vous serez à l’origine d’une stratégie innovante et déterminante pour l’approche marketing de votre entreprise. Et ce, quelque soit le budget alloué. Et au pire, si en tentant vous échouez, vous resterez celui qui a innové !

Ce faisant, vous aurez ouvert une brèche et permis à votre entreprise d’impulser une culture marketing à présent mature pour la mise en œuvre d’un process innovant comme le content marketing. Le content marketing arrive en Europe, il est déjà très présent en Grande-Bretagne et il arrive en France (n’en déplaise ou non à certains). De fait, quelle que soit votre culture, il vous faudra bientôt bâtir votre pitch content marketing et démontrer comment vous compterez l’implémenter au sein de votre entreprise.

En tant que partie intégrante de votre BP innovation, le content marketing ne sera peut-être l’objet que d’un tout petit test. Mais à l’inverse, si vous avez la convication que votre stratégie de content marketing va réellement réussir, ce pitch devra de toutes façons devenir plus substantiel afin d’affecter une partie plus importante de votre budget marketing de l’année suivante au content marketing.

Ce n’est qu’une question de temps ;-). Pourquoi donc ne pas démarrez dès à présent ?

perfect time

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12 novembre 2015

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