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Content marketing et inbound marketing : quelle différence ?

Traduction de l’anglais marketing « entrant« , l’inbound marketing est opposé au marketing dit « sortant » c’est à dire au marketing traditionnel consistant, pour un annonceur, à communiquer en utilisant tous outils/techniques tendant à « aller vers » le client et à « pousser » le produit ou service vers le consommateur. L’inbound marketing consiste ainsi, à l’inverse, à faire venir le client à soi en se basant sur des techniques permettant de capter son intérêt plutôt que de l’acheter. Dans le marketing traditionnel, on paye pour faire venir le client ; dans l’inbound marketing on cherche à « gagner » son intérêt en diffusant tous types d’informations pertinentes dans le process d’achat d’un produit ou service. Les experts américains de l’inbound marketing opposent ainsi le paid marketing au earned marketing (earn your way, instead of buying it).

Le contenu et sa diffusion, au cœur de toute stratégie d’inbound marketing

De quelles techniques parle t-on ? Elles sont exclusivement basées sur deux piliers :

–           Le contenu diffusé par l’annonceur : contenu informatif de toute nature : écrit (tenue de blog, micro-blogging, rédaction de newsletters, livres blancs, gestion d’e-réputation) ; visuel (infographie, présentation powerpoint) ; audio (webinar – conférence video uniquement diffusée sur internet, vidéos).

–           Les modes de diffusion de ce contenu : réseaux sociaux, landing page, procédés de call-to-action, relations presse.

Toute stratégie d’inbound marketing articulée autour de ces deux fondamentaux doit bien sûr s’appuyer sur une méthodologie particulière : détermination de la problématique client, fixation d’une ligne éditoriale pour les actions de production de contenu à déployer, planning éditorial et de diffusion, etc.

Inbound marketing ou content marketing ?

Il existe aux Etats-unis un conflit un peu latent entre les défenseurs du content marketing et ceux de l’inbound marketing. Le conflit a atteint son apogée lorsque l’année dernière, Hubspot a (volontairement ou non) organisé son grand évènement annuel « inbound.org » exactement aux mêmes dates que celles du Content marketing world organisé par le Content Marketing Institute depuis 5 ans. Des dents ont grincé de part et d’autre, les marketeurs et entreprises américaines de technologies marketing n’ayant en effet pas encore (si talentueux soient-ils) le don d’ubiquité…

Sur fond de crêpages de chignon, quels arguments avancés ? Si l’on résume :

Les professionnels du content marketing revendiquent d’incarner LA vraie tendance marketing digital structurante des prochaines années. Ils relèguent par ailleurs l’expression « inbound marketing » au simple rang de « termes choisis par Hubspost pour qualifier sa propre stratégie de content marketing » ; ce qui admettons-le n’est pas faux et procède d’ailleurs d’un des coups de génies des marketeurs d’Hubspot : choisir pour qualifier leur software, un terme générique qui littéralement en anglais vaut aussi pour qualifier un marketing moderne, non instrusif et « séduisant » – ce que préconise également le content marketing.

A l’inverse, les professionnels de l’inbound marketing reprochent au content marketing sa dimension très « contenu » quelque peu « poussiéreuse » dans un sens qui serait « sans tout le brio (pour ne pas dire le génie) de la dimension techno ». Un peu sur un mode : vous vous êtes d’anciens marketeurs journalistes convertis au contenu digital. Nous nous sommes des geeks géniaux créateurs de supers technos. Les fondateurs d’Hubspot sont en effet tous deux issus du prestigieux MIT de Boston, et ont pu financer les premiers développement d’Hubspost grâce à l’incubateur du MIT puis grâce à des actionnaires parmi les plus prestigieux de la planète (Salesforces et Google, rien que ça). Face à ce vernis prestigieux teintant le concept d’inbound il est clair que Cleveland, ville de naissance du content marketing (car lieu de résident de Joe Pulizzi, à qui l’on doit l’expression « content marketing ») mais aussi, vieille ville industrielle américaine tombée quelque peu en désuétude et de prime abord peu sexy (ou en tous cas moins que Boston !) ne faisait pas trop le poid.

Bref, guère d’égo, conflit larvé ou justifié. Finalement peu importe. Laissons aux Américains ce qui leur appartient et concentrons nous sur les termes, leurs significations et ce que chacun peut apporter au marketing digital français – ce qui en l’occurrence est la seule chose qui nous intéresse.

Je ne pense ni utile ni pertinent d’importer en France, ce conflit entre « ‘inbound » et « content ». C’est d’ailleurs la raison pour laquelle notre livre blanc des influenceurs français du content marketing ne fait pas état de différence entre les professionnels se réclamant de l’un ou de l’autre. Car pour nous l’essentiel était ailleurs et l’enjeu bien plus important qu’une guérilla sémantique.

En dépit des subtilités et différences existantes certes entre l’une et l’autre de ces deux notions le but recherché est le même et la révolution sous-jacente à la pratique de l’un comme de l’autre l’est aussi : faire prendre conscience aux marketeurs de l’impérieuse nécessité d’élaborer leur stratégie marketing globale sur un postulat différent : market less, inform more. Ne parlez plus de vous, de votre marque ni de vos produits en vous plaçant en héros, informez vos clients en répondant aux questions qu’ils se posent et aux problèmes qu’ils rencontrent.

Il y a déjà tant à faire en France pour évangéliser cette nouvelle façon de faire du marketing qu’il parait prioritaire (du tout !) de lister différences et subtilités entre « inbound » et « content ». Car au final, si l’on peut (en théorie) faire de l’inbound marketing sans content, en pratique cela ne générerait aucun résultat. Et à l’inverse, le content marketing est l’incarnation parfaite de ce marketing « entrant » qu’est l’inbound, de ce marketing de la proposition, de la suggestion au lieu de ce marketing passé de « l’agression » (si l’on peut se permettre cette expression).

Alors, inbound marketing ou content marketing ? A ce stade, je propose d’en rester au fils conducteur vital entre les deux expressions : pour l’un comme pour l’autre, le patron c’est toujours le contenu :).

26 mai 2014

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