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Content marketing France v/s Amérique : comparaison rebattue ou encore juste ?

Le content marketing n’est pas une science exacte – en tous cas, pas encore. S’il l’était, soyons francs, il susciterait certainement beaucoup plus d’appétence et d’intérêt par chez nous et depuis longtemps. Car clairement en France, la coexistence des termes « contenus » + « marketing » est encore loin d’emballer les foules ni de susciter un intérêt de masse même si celui-ci croît lentement (mais surement) depuis près de deux ans…

Evolution des tendances de recherche de l'expression "content marketing" en France
Evolution des tendances de recherche de l’expression « content marketing » en France

Le contenu en France : investissement ou dépense ?

Dire du content marketing qu’il serait une science exacte reviendrait à affirmer qu’il serait possible de produire du contenu et d’y associer directement un résultat chiffré en face, mesurable et « trackable » à chaque instant, ce résultat chiffré étant d’autant plus probant qu’il se mesurerait naturellement en Euros 🙂 !

Guillaume de Cugis soulignait récemment dans l’une des interviews accordée à l’Académie, que le contenu était encore trop perçu en France comme un « facteur d’hygiène ». Je rajouterais, qu’il est également encore très majoritairement perçu comme un poste de coût et pas encore comme une source de revenus – comme une charge et pas encore comme un actif. Alors, existerait-t-il en ce domaine, une sorte de vérité du nombre dont il faudrait déduire que puisque le contenu n’a pas la côte en France au sein des départements marketing, il ne percera finalement pas en France comme il peut le faire dans d’autres pays. Les marketeurs sceptiques voire réfractaires au « contenu comme outil marketing » plaideront-il le moment venu que, finalement, ne pas appréhender le contenu comme un actif est finalement une nouvelle « exception française » … ?

Notre regretté Coluche disait « ce n’est pas parce qu’ils sont nombreux à avoir tort qu’ils ont raison ». Une perle ! Et tellement juste.

Le content marketing constitue une véritable révolution dans l’écosystème du marketing en général et de l’industrie du contenu en particulier. Que cela plaise – ou non.

Le contenu, outil de génération de chiffres d’affaires est une réalité et même si je n’aime pas les comparaisons faciles « France / Amérique » pour en déduire en général le retard de la France sur l’Amérique, il est vrai qu’en matière de content marketing, il est difficile d’en faire l’économie : le contenu au service de la génération de chiffres d’affaires d’entreprise de toute taille et sur toute industrie est une réalité avérée qui amène le content marketing a être désormais une composante majeure des budgets marketing globaux.

Content marketing France v/s Amérique : vrai sujet ou faux débat ?

Alors s’il existe des différences entre la France et les Etats-unis, quelles sont leurs natures ? L’industrie française du content marketing accuse t-elle un retard sur l’industrie américaine ?

Content marketing US

Sans pour autant évoquer un « retard » français en la matière, les travaux préalables à l’établissement de notre classement des influenceurs français du content marketing ont permis de mettre en évidence certains indicateurs objectifs révélant en revanche un décalage de maturité certain entre l’industrie américaine et l’industrie française « du contenu », entendue au sens large :

1- La grande confusion ! Prioritairement – et c’est l’un des premiers enseignements de ce livre blanc – des confusions nombreuses entre les termes utilisés pour qualifier les différents métiers du contenu : content marketing, inbound marketing, brand content, social media marketing, storytelling, SEO, RP, etc.

2- Méthode, méthode, méthode ? Peu voire pas de méthodologie (ou process) uniforme dans la pratique du content marketing, alors même que cette méthode existante outre-atlantique, est la résultante de cycles communs à toute élaboration de stratégie de content marketing ayant émergé naturellement à l’issue d’une pratique éprouvée par tous types de marques et sur tous types d’industries.

3- Influenceurs et/ou décideurs ? Une distinction encore persistante en France, entre la personne de l’influenceur et celle du « décideur » alors même qu’aux Etats-unis, la personne de l’influenceur se confond en général avec elle du décideur. Les plus grands influenceurs tels que Joe Pulizzi, Lee Odden, Michaël Brenner – pour ne citer qu’eux – sont en effet de réels faiseurs de tendance du content marketing sous tous ces aspects. A l’inverse en France, alors même que de très nombreux acteurs majeurs de l’industrie française du contenu (dirigeants, fondateurs et/ou directeurs marketing de grandes agences de marketing digital, d’entreprises de technologies marketing et/ou de médias) jouent chaque jour un rôle majeur dans l’évangélisation « pratique » du content marketing et sont de vraies « supers stars » du contenu dans leur quotidien, ils ne sont, personnellement que peu voire pas du tout présents sur la toile. Soit qu’ils soient personnellement absents ou très peu actifs sur les réseaux sociaux, soit qu’ils s’expriment peu voire pas sur la pratique de leur métier, soit qu’en général, ils ne soient pas directement ou indirectement, créateurs de contenu liés au content marketing. S’ils contribuent donc indéniablement à faire vivre quotidiennement l’industrie du contenu au niveau off line, ils ne franchissent pas le pas (directement pour eux-même et parfois pour leur entreprise) pour le faire également on line.

En matière de content marketing, nos ami(e)s américains semblent donc privilégier la règle du fait « fais ce que je dis / ce que je dis c’est ce que je fais ». Cette tendance semble tout juste naissante en France mais 2016 a marqué une nette évolution sur ce point. Nos influenceurs français du content marketing sont en train d’inverser sérieusement cette tendance :).

merci - contenu

 

5 mai 2016

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