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3 enseignements à retenir de l’étude Scoopit sur l’avenir des technologies de content marketing

Aux Etats-Unis en moyenne 30 à 35% des budgets marketing sont affectés au content marketing. Outre-atlantique le content marketing n’est donc plus une forme innovante de marketing digital mais une composante à part entière des budgets marketings. Autrement dit, il est entré dans les moeurs marketing et n’est pas prêt d’en sortir. Est-ce que pour autant, ceux qui l’ont adopté le font bien ? Manifestement non, comme le met évidence l’étude annuelle éditée par le Content Marketing Institute sur les tendances et pratiques du content marketing aux Etats-Unis : seul 30% des marketeurs B2B s’estiment efficaces dans l’implémentation de leurs stratégies de content marketing. Deuxième constat émis cette fois par une récente étude de buzzsumo : 50% du contenu web en général ne serait partagé que 8 fois, voire moins. Trois conclusions à tirer donc :

  • Le content marketing est une réalité marketing …
  • Mais les marketeurs n’arrivent pas encore à obtenir des résultats durablement tangibles ;
  • Et les contenus produits dans le cadre des stratégies de content marketing ne suscitent pas encore un engagement suffisant ou en tous cas, proportionnels aux efforts alloués à leurs créations.

Des solutions doivent donc être trouvées pour aider les marketeurs à implémenter leurs stratégies de content marketing avec davantage de succès. Et la plus évidente d’entre elles réside bien sur dans un usage plus dense des technologies.

Aux Etats-Unis, les marketeurs se tournent naturellement vers les technologies marketings pour les aider à résoudre une multitude de challenges quotidiens liés à l’implémentation de leurs stratégies de content marketing. Cause ou conséquence, le marché des softwares marketing est d’ailleurs en explosion : près de 1.900 technologies recensées en croissance exponentielle depuis 3 ans et le seul domaine des technologies de content marketing en comptant près de 800…

Il semble ainsi aujourd’hui évident que bon nombre des challenges rencontrés par les content marketeurs peuvent être surmontés grâce à un technologie spécifique, qu’elle soit globale (lorsque la plateforme propose d’adresser les problématiques principales d’une stratégie de content marketing) ou plus spécifique et prise isolément (production de contenu, distribution automatisée des contenus, analytics et mesure – par exemple).

L’usage de la technologie est donc au cœur de toute stratégie de content marketing. La notion très américaine de « data-driven content », objectif sous-jacent de toute stratégie de content marketing efficace – en est une des illustrations édifiantes. Le ROI du contenu, saint-graal de tous marketeurs converti au contenu est en effet majoritairement permis grâce à la data ; laquelle n’est peu voire pas « générée » sans technologies.

Sur cette question, le software de content marketing franco-américain Scoopit a récemment publié une étude particulièrement riche basée sur plus de 300 interviews de marketeurs américains au cours de l’année 2015. Parmi eux, les retours d’expériences des plus grands influenceurs américains du content marketing et notamment Joe Pulizzi, dirigeant et fondateur du Content Marketing Institute, Mark Schaefer, Directeur du contenu de Linkedin, Andy Crestodina et Lee Odden, pour ne citer qu’eux.

Voici, sur la base de cette étude et des retours de ces experts, les principales conclusions à tirer :

#1 Le content marketing est complexe et ne résume pas à de la création de contenu

Si certes, la création de contenu de bonne qualité et en quantité suffisante est le premier des défis rencontrés, bien d’autres challenges pour générer des résultats. Cette complexité s’analyse à 4 niveaux :

  • Le content marketing est rendu d’autant plus complexe dans sa pratique de plus en plus de marketeurs y recourent. Plus et plus de contenus engluent chaque jour davantage un web déjà « obèse ». Sortir du lot devient donc chaque jour un challenge : bons outils techniques, niche de contenu affutée, créativité évidemment, deviennent ainsi chaque jour de plus en plus indispensables.
  • La démonstration d’un ROI est une difficulté récurrente. La preuve de l’impact de la création de contenus sur le chiffre d’affaires demeure un enjeu majeur et quotidien du marketeur.
  • Convaincre les équipes d’adhérer au « concret » du content marketing est toujours un défi. 5 ans auparavant, convaincre ses supérieurs d’adapter une approche marketing innovante par le contenu était LE vrai challenge des marketeurs. Aujourd’hui, c’est au stade de l’exécution que d’autres difficultés sont rencontrées : obtenir des membres de l’entreprise que chacun contribue à la création de contenus, que chacun les partage et contribuent à leur amplifications – constituent des défis encore non surmontés par les marketeurs.
  • Mais La difficulté majeure rencontrée par les marketeurs réside surtout dans l’implémentation de la globalité du cycle de content marketing : planification, audience, storytelling, création de contenu, distribution, amplification (conversation) et mesure. Clairement, lorsqu’une seule de ces actions (en général, la création de contenu) est implémentée, il paraît plus simple d’obtenir des résultats, même si de fait, ceux ci très court-termistes et limités.

graphe scoopit 1

#2 La technologie marketing comme levier d’amélioration de chacune des phases du content marketing, y compris la dimension créatrice et conception de stratégie …

La technologie est unanimement considérée par les marketeurs américains comme une aide majeure dans la pratique du content marketing, tant au stade de la conception de la stratégie que dans celle de son implémentation. Les marketeurs interrogés sont ainsi quasi unanimes pour dire que dans les 2 ans à venir, la technologie jouera un rôle majeur dans des domaines tels que la promotion des contenus (automatisation de la distribution des contenus sur une multitude de canaux), la planification des contenus, leurs créations et naturellement celui de l’analyse de la performance (metrics, analytics, datas, etc.).

Mais étonnamment, les marketeurs semblent aussi penser que la technologie pourra énormément les aider sur des domaines ou jusqu’ici, elle ne semblait pas pouvoir supplanter l’intelligence humaine tels que notamment l’élaboration des stratégies ou la créativité, notamment dans l’élaboration des stratégies éditoriales et/ou des contenus.

content marketing et technologie

# 3 Une forte demande de technologies plus « intelligentes » … pour rendre plus intelligents

Si le software marketing d’aujourd’hui permet l’automatisation (aka « le succès du marketing automation »), celui de demain devra à la fois être intelligent et rendre plus intelligent. C’est en tous cas l’un des souhaits (pour ne pas dire certaines des « attentes ») de la majorité des marketeurs interrogés par Scoopit.

La vertu majeure du marketing automation entendu au sens large, est de permettre à l’humain de retrouver du temps pour faire ce que seul l’humain sait faire (tisser des relations humaines, concevoir une stratégie ou créer un contenu) et de laisser à la « machine » tout ce qui peut, dans une stratégie de content marketing, être automatisé. Mais le marketeur utilisateur de la technologie marketing de demain attend d’elle qu’elle soit également plus « intelligente » et qu’elle le rende plus « intelligent ».

Comment cette intelligence serait-elle caractérisée ? 4 caractéristiques majeures sont évoquées :

  • Des fonctionnalités permettant une collaboration plus fluide au sein des équipes en charge du content marketing ;
  • une mise en évidence, par la technologie, d’opportunités liées aux contenus que l’humain ne pourrait pas identifier facilement. Tel serait par exemple le cas d’un software qui adresserait des notifications au marketeur pour lui suggérer de produire davantage de contenus sur tel ou tel thème qui aurait bien marché quelques mois auparavant ou lui suggérerait un repartage d’un contenu qui avait, en son temps, suscité un très fort engagement ;
  • une meilleure amplification des contenus ;
  • une meilleure lisibilité et clarté dans les résultats des stratégies implémentées permettant en particulier, de mesurer les objectifs atteints à chaque stade du parcours d’achat et tout au long de ce parcours.

marketing et technologie 2

Que pensez-vous de ces conclusions ? Pensez-vous vous aussi, que la technologie est un maillon indispensable de la pratique du content marketing ? Quelle serait pour vous, la techno idéale dans votre pratique quotidienne du content marketing ? N’hésitez pas à partager vos retours d’expérience et avis dans les commentaires ci-dessous. Et si vous préférez en débattre de vive voix, venez à la conférence annuelle de Scoopit dont le thème sera justement cette année celui de la technologie en content marketing ;-). Pour en savoir plus, c’est par ici.

13 juin 2016

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