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Le content marketing d’Emily Weiss et « into the gloss »

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Cette ancienne assistante styliste free-lance pour Vogue qui écrivait des avis consommateurs pour des produits de beauté, réalise qu’elle pourrait créer son propre blog beauté.

Quand tout démarre par un blog …

En 2010 elle lance « Into the Gloss », un blog destiné aux Millennials. Très rapidement elle comprend deux choses : d’abord que les réseaux sociaux sont un fantastique moyen de communiquer avec une audience, pour comprendre leurs besoins et les adresser au plus juste. Ensuite que son indépendance éditoriale, le fait que ses contenus ne soient dictés par aucune marque et qu’ils ne s’adressent pas aux femmes en leur disant ce qu’elles devraient utiliser mais plutôt en écoutant ce qu’elles aiment vraiment – était un atout de poids.

Le succès du blog est rapidement retentissant. Conversant directement avec son audience, elle leur pose un jour une question :

« Si pouviez décrire le nettoyage visage idéal, comment serait-il ? ».

Elle reçoit des centaines de réponse. Sur la base de ces retours, elle se débrouille pour créer le produit de beauté en question : le « Milky Jelly Face Wash » encore à ce jour le produit le plus vendu de la marque Glossier. La success story était lancée.

Elle duplique le processus conversationnel et échange en temps réel avec son audience pour développer d’autres produits tous compris entre 12 et 35$ maximum. En 2016, Emily Weiss lève 34 millions de dollars. L’équipe Glossier compte aujourd’hui 55 personnes.

Comme elle l’explique sur son blog aujourd’hui véritable média alimentant le développement de sa gamme de produit de beauté :

« Nous créons des « outils » qui permettent aux femmes de devenir la meilleure version d’elle-même, pas celle auxquelles aspireraient d’autres pour elles (…) Glossier est une marque vivante, qui respire. Nous répondons en temps réel à tous les besoins de nos clients au fil de leurs changements (…) nous sommes devenus cultes, pas simplement une niche sur l’industrie de la beauté préempté par des acteurs tels qu’Estée Lauder. Et nous y sommes parvenus car nous croyons à la démocratisation de la beauté, pas pour être le privilège de certaines ».

Et pourquoi pas Colline, la Emily Weiss française

En France, depuis 2007 Coline est une blogueuse incontournable sur la mode et la beauté sur fond de bio-écolo et responsable. Son blog « Et pourquoi pas Colline » est devenu un incontournable sur ces thématiques. En 2010 Coline est contactée par la marque de chaussures André pour créer son propre modèle de bottines. Les ventes du modèle explosent et les retombées médiatiques sont exceptionnelles. Coline devient une influenceuse mode encore plus incontournable. Forte de ses 150.000 visiteurs uniques et abonnés YouTube, toujours fidèle à ses valeurs, Coline multiplie les partenariats de ce type avec d’autres marques et lance ensuite sa propre marque de vêtements vegan baptisée Numéro 7.

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