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Le content marketing de Bearbrand : de la niche de contenu à la communauté

BeardBrand est aujourd’hui une entreprise de produits de toilette pour homme mais lors de sa création en 2012 elle ne vendait qu’un produit unique : de l’huile pour la barbe. Beardbrand est un parfait exemple de niche marketing (j’en parle en détails en fin de newsletter). Et encore un exemple de ce que recommande les plus grands marketeurs américains, Seth Godin, Al Ries & Jack Trout, Philipp Kotler et plus récemment Joe Pulizzi, Andrew Davis, Mark Schaeffer et tant d’autres dans chacun de leurs bouquins : commencer par trouver la niche, créer la communauté et ensuite seulement, concevoir le produit (au lieu de penser que parce que l’on a un bon produit, on va forcément réussir à le vendre avec du marketing).

Une communauté qualifiée fan de barbe urbaine

Comme Emily Weiss et son Glossier Erich Bandholz a commencé par créer sa communauté autour de quelques contenus bien ciblés sur le concept qu’il créé de “barbe urbaine”. Ses contenus sont repérés par un journaliste du New York Times. L’audience s’emballe. Il décide d’utiliser cette audience ciblée pour adresser un produit que lui même utilise. Les premiers 1,000$ de chiffres d’affaires sont générés. Il se concentre exclusivement sur une stratégie de content marketing autour de 2 axes : des vidéos tutoriels YouTubes “ tout sur votre barbe” et des posts de blogs sur le même sujet. Chaque acheteur de produits BearBrand reçoit un discount s’il devient membre de la communauté. Après être passé dans Shark Tank ET avoir effectivement levé, l’équipe compte aujourd’hui une vingtaine de personnes et le catalogue BearBrand compte près de 120 produits.

🔎 Les initiatives de contenu WOW👏 !! :

  • Sa niche … : Eric Brandholz a toujours été fan de sa barbe. Sauf qu’il ne se retrouvait pas dans les stéréotypes – quelque part entre le routier, le bucheron et les fans de ZZTop – du grand public sur ceux qui portent une barbe. Et il s’est dit qu’il devait certainement exister d’autres hommes comme lui, des financiers, avocats, entrepreneurs qui aimaient eux aussi porter une barbe “classe”. Il créé l’expression “barbus urbains”.
  • … de contenu : Partant de cette niche, il créé 6 vidéos YouTube sur son sujet et quelques posts de blog. Quelques 300 (minuscules) abonnés plus tard et presque zéro trafic sur son blog, il est pourtant contacté par un journaliste du New York Times qui cherchait un expert en barbe pour l’un de ses articles et est tombé sur l’un de ses posts de blog. D’un coup, Eric devient THE expert du sujet pour la seule et unique raison qu’il était le seul gars sur internet à ce moment, à parler de barbes. La success story démarrait.
  • Sa déclaration de mission : “ Faire en sorte que les hommes aient l’air et se sentent géniaux ”.
  • Ses 1,500 vidéos YouTubes : Il faut aimer son sujet et être bien créatif pour créer autant de vidéos sur juste “comment avoir une belle barbe”. Pourtant c’est bien ça, en parallèle d’un travail de blogging patient mais régulier et un petit article sur Reddit pour partager son histoire qui ont fait décollé son business. Comme il ne dit : “ quand on a démarré, on avait pas de sous mais on avait un peu de temps et une passion. Donc on a commencé à créer du contenu autour de notre sujet. Rien d’autre” .
  • Sa stratégie e-mailing : Le millier de vidéos YouTube sont utilisées systématiquement comme mails de bienvenus à chaque nouvel acheteur de produit Beardbrand aka “nouveau membre de la communauté”.
  • Un bon usage des quizz : Pour servir intelligemment sa stratégie d’email marketing, ils utilisent 3 questionnaires. L’un d’eux porte sur les produits pour aider le nouveau membre à trouver le bon. Le second pour décrire le style de barbe souhaitée par le nouveau membre. Le troisième pour définir quel genre d’homme à barbe est le nouveau membre.
  • Marketing et personnal branding fusionnés : Le content marketing de BeardBrand et le personnal branding de son fondateur ne font qu’un. Eric est le principal mannequin de ses produits et il est partout dans les visuels de son site.
  • La prophétie content marketing d’Eric Banholz : “ Prenez tout le temps nécessaire en amont pour bien comprendre ce que vous voulez être et comment vous voulez présenter votre entreprise. Ensuite, marchez ! ”.

Pour la p’tite histoire : grâce à son exceptionnel content marketing, BeardBrand s’est payé le luxe de sortir d’Amazon en 2018. La marque contrôle désormais la totalité de la génération de son chiffres d’affaires.

24 février 2021

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