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Content marketing : la solution à quel problème ?

Le content marketing est la solution à une double problématique : celle d’une mutation du consommateur traditionnel en consommateur « 3.0 » ; et celle d’une transformation de l’écosystème digital en général.

Ecosystème digital transformé

A l’heure du digital, le process de décision d’achat est structurellement modifié : il commence désormais par le search (Google ZMOT) Internet qui a modifié en profondeur le process de décision d’achat d’un produit ou d’un service (on ou off line). À l’heure du digital ce process n’est plus composé seulement de 3 phases (désignées dans le jargon marketing traditionnel « les 3 moments de vérité ») mais de 4. Les marketers doivent en effet à présent composer avec un « moment de vérité 0 » (Google ZMOT), celui s’intercalant entre la publicité censée « stimuler » l’acte d’achat, et le positionnement du produit sur le point de vente (« shelf » ) : celui où le consommateur s’informe sur ses différentes alternatives d’achat. L’étude réalisée par Google en 2011 pour mesurer l’efficacité de cette stratégie traditionnelle en l’appliquant au digital a mis en évidence qu’un consommateur moyen utilisait en 2011 près de 11 sources d’informations différentes avant de passer à l’acte final d’achat (contre seulement 5 en 2010). Ce ZMOT est ainsi devenu un moment critique du process d’achat en ligne, qu’il soit B2C ou B2B et a naturellement été  encore plus révolutionné avec l’apparition des smartphones, véritable outil de collecte de contenu H24… En 2015, le process de décision d’achat commence par le search.

Il y a une overdose de contenus sur la place : sur internet 27.000.000 pièces de contenus sont partagées chaque jour. On en sort comment de cet océan digital dites-moi ?

Et clou du spectacle, le smartphone est devenu un outil de collecte de contenu H24. On vit, on mange, on dort avec nos smartphones.

Le consommateur traditionnel a muté : bienvenu au consommateur 3.0

J’ai déjà eu l’occasion de tailler le portrait de celui que j’appelle consommateur 3.0 donc je ne vous en donne ici qu’un résume. Selon moi, le consommateur 3.0, celui auquel nous marketeur nous nous adressons revêt les caractéristiques suivantes : il s’aime ; il se trouve intelligent (ou en tous cas souhaite être traité comme tel) ; il a moins de sous donc il doit faire des choix (donc il compare, il analyse et il s’informe pour prioriser). Il a aussi du fait de la sur-diffusion de contenus un déficit d’attention chronique et plus que jamais, il est influençable, imprédictible et volatile. Partagez sur votre mur facebook que vous avez détesté l’appli Nike quand vous prépariez votre marathon car elle a buggé à des moments clés de votre entrainement L … (j’dis ça, j’dis rien !) et clairement, ceux de vos amis runners également vont être attiré par l’info et la garder dans un coin de leur tête le moment venu.

Quel est le nouveau postulat marketing ?

En tant marketer et professionnels du web, vous passez tout ça au shaker et vous comprenez que vous ne pouvez plus faire du marketing comme avant. Il vous faut donc repenser votre postulat marketing lequel est à présent centré sur un marketingcoloredprincipe clé résumé à merveille par Joe Pulizzi, le fondateur du Content Marketing Institute  : « market less – inform more ».

Vos clients ne se préoccupent plus de vous ni de vos produits ou services, ils se préoccupent d’abord et avant tout d’eux-mêmes. La question devient donc : « comment les amener à faire attention à vous » ? La réponse est : en étant moins centré sur vos produits ou services mais prioritairement sur les besoins informationnels de vos clients cibles. L’idée n’est plus de vendre le produit ou service lui-même mais d’informer sur le besoin que le produit est destiné à combler, le problème qu’il va solutionner.

Aujourd’hui pour vendre il faut informer.

Et on est ici au cœur du sujet : fixer votre stratégie de contenu c’est fixer votre stratégie digitale. Ce constat est valable bien sûr à la fois on line et off line. Ce qui autrement dit signifie que pour établir sa stratégie de contenu, une marque (n’importe quelle marque) doit raisonner en éditeur de son propre média.

16 mars 2015

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