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Content marketing ou brand content : à présent il faut choisir !

En avril dernier 2016, j’avais écris un article invitant à ne pas assimiler le content marketing au brand content. Cet article était intervenu dans le prolongement de la publication d’un premier classement des influenceurs français du content marketing (réalisé notamment grâce à Traackr) qui avait mis en évidence la confusion assez marquée en France entre les deux expressions. A l’époque donc, à des fins purement pédagogiques, j’avais tâché de mettre en évidence les critères de distinction entre ces deux notions. Mon approche était alors plus descriptive des critères de distinction qu’analytique de ses causes.

A ma grande surprise, cet article avait suscité pas mal de réactions – pas toujours positives voire même parfois un peu agressives.

La publication d’un second classement des influenceurs français du content marketing étant imminente, je pense utile aujourd’hui de revenir sur ce sujet … en persistant – et signant, et cette fois en analysant.

Car oui, je continue de penser toujours inopportune l’assimilation du content marketing au brand content, la différence entre ces deux notions n’étant pas juste « terminologique » mais bel est bien stratégique. D’ailleurs, cette assimilation sémantique est très symbolique – ou en tous cas très révélatrice du flou dans lequel se trouvent les marques françaises aujourd’hui lorsqu’il s’agit de répondre à la question centrale « comment intégrer le contenu dans notre stratégie marketing globale ? » (cf. par exemple, cet article de Stratégies de juin 2016 : le content marketing peine à trouver ses marques).

Trancher en faveur de l’une ou l’autre de ces approches revient, pour les marques, à faire un choix économique stratégique qui doit être fait en conscience et de manière éclairée : se maintenir dans une approche marketing « produit » traditionnel certes packagée autrement (brand content) – ou embrasser pleinement et structurellement, la révolution du contenu et le champ des possibles élargi qu’elle offre à toute entreprise, peu important sa dimension, sa renommée ou son chiffre d’affaires (content marketing).

Appeler un chat un chat

Sur internet, qui est le patron selon vous ? Un algorithme mathématique et boulimique de sémantique qui, à coup des mots-clés pour satisfaire notre frénésie quotidienne de requêtes informationnelles, rend le web plus obèse qu’il ne l’a jamais été (et sans que l’on n’en voit l’issue).

Nous vivons à l’ère du diktat Google du choix des bons mots. Alors oui, la terminologie importe – elle est même essentielle.

Pour Google comme pour les maîtres de la psychanalyse, le choix d’une expression ou d’un mot plutôt qu’un(e) autre trahit nos idées, en dit long sur nos prises de position, notre posture (au besoin, relire Freud et son exégèse sur ce qu’est un « lapsus » pour s’en convaincre). Les mots choisis pour qualifier telle ou telle situation ne sont jamais choisis au hasard. Le recours à un mot plutôt qu’à un autre est dicté (parfois inconsciemment, parfois pas) par notre expérience, nos compétences, notre prisme de vue, eux-mêmes dictés par notre formation, notre vécu et tout un tas d’autres facteurs subjectifs et objectifs.

Et au pays de Google, choisir le bon mot – donc appeler un chat un chat – a une traduction monétaire très concrète. Les professionnels du SEA qui enchérissent sur des mots-clés à longueur de journée ne me démentiront pas je pense.

En l’occurrence, la réalité économique différente dessinée derrière chacune des expressions brand content ou content marketing mérite aussi que l’on appelle un chat, un chat.

Brand content et content marketing : assimilation trop facile ou distinction trop compliquée ?

Bien que je ne sois pas trop fan des catégorisations intellectuelles, pour les besoins du raisonnement et de la démonstration, je vais quand même tacher de regrouper un peu les arguments soutenus à droite à gauche pour opposer et/ou assimiler content marketing et brand content, en deux grandes tendances :

  • Certains font purement et simplement l’amalgame (brand content = content marketing) et il n’y aurait aucun intérêt à distinguer ces deux notions qui en théorie voudraient dire la même chose (après tout, les deux expressions ont en commun le terme « content » or c’est bien de contenu dont il s’agit n’est-ce pas ?) car en pratique, elles s’entremêleraient. Pour cette partie là de la « Doctrine » toutes ces distinctions seraient finalement plus ou moins de l’enfumage intellectuel (si l’on résume) et une catégorisation instaurée à seule fin de servir et promouvoir la comm de ceux qui proposent leurs prestations sous la bannière de l’un ou de l’autre : « les pros du content marketing auraient ainsi tout intérêt à accentuer ce contraste pour valoriser leur approche » (sic!) ou je (Karine Abbou) l’aurait instauré à dessein pour « défendre ma catégorie » (sic) !
  • D’autres au contraire, micro-fragmentent le débat en se livrant à une catégorisation à l’extrême sous la bannière rendue de fait très large du « brand content » et au moyen d’expression variées qui seraient destinées à traduire toutes les subtilités du brand content. Nous serions donc ainsi en présence d’un éventails de différences sub-catégorielles s’étendant de la brand culture au brand entertainment en passant par le brand content strategic, notamment.

Je ne suis d’accord avec aucune de ces positions.

A ceux pour lesquels content marketing et brand content = même combat, j’avoue opposer mon incompréhension sincère. Comme évoqué, à l’ère Google, cette égalité me paraît en effet délicate à soutenir. Mais au fond, je suis surtout gênée par un des points du raisonnement : que l’on constate sur le terrain, une assimilation factuelle par les marques, du brand content et du content marketing est une chose ; mais que l’on se borne à déduire de ce constat que, si les deux notions sont assimilées c’est justement parce que dans la pratique, elles sont similaires, c’est être là en revanche (consciemment ou pas) dans une forme de déni  – et dans tous les cas, aveuglé par l’arbre qui cache pourtant la forêt. Que du point de vue des marques, les deux expressions soient très souvent synonymes cela semble une évidence et c’est bien là tout le problème. Mais du strict point de vue marketing et « content », je pense indispensable de décoder le jargon et d’illustrer la différence d’approche économique réelle sous-tendu chez l’une et l’autre, dans ces deux façons d’utiliser le contenu. Je m’en explique plus loin.

Quant à l’exercice intellectuel consistant à l’inverse, à hyper catégoriser le brand content, je n’adhère pas non plus. A mon sens cela ne fait que compliquer à l’extrême le débat de fonds et rajouter à la confusion ayant déjà atteint son paroxysme face à l’enjeu (celui-là pour le coup, parfaitement fondé) consistant à trouver le meilleur terme pour qualifier cette approche marketing par le contenu : content marketing, brand publishing, journalisme de marque, custom content, et j’en passe (je renvois sur ce sujet à des articles récents ayant bien expliqué en quoi l’expression « content marketing » n’était pas forcément la plus adaptée pour qualifier au plus juste, cette approche nouvelle de génération de chiffre d’affaires par le contenu et notamment à celui de Maël Roth).

Déni du vrai sujet ou complexification à l’extrême, chacune de ces analyses de la distinction « brand content / content marketing » contribuent dans tous les cas à flouter la problématique à l’origine de l’émergence de ces deux expressions et donc, concrètement, à empêcher les marques d’opter, en conscience et de manière parfaitement éclairée, pour l’une ou l’autre en répondant à la seule question qui vaille : quel usage je souhaite faire du contenu – autrement dit, quel modèle économique je souhaite conférer à ce contenu ?

Répondre à cette question c’est faire le choix d’être acteur – ou spectateur de la révolution du contenu.

Révolution du contenu ?

Propriétaire v/s locataire

La révolution du contenu c’est cette opportunité exceptionnelle offerte désormais à n’importe quelle marque, de développer son propre actif médiatique, de contrôler à la fois le contenu et le contenant – et donc de maitriser de A à Z tout le processus de création et de distribution de sa stratégie de commercialisation de n’importe quel produit ou service (qui sauf erreur, est bien l’objet du « marketing » non ?). Or aujourd’hui, il est impossible de marketer tout court, sans passer par la case « digital ». De même qu’il est impossible de marketer sur le digital tout court, sans passer par la case « contenu ».

La révolution du contenu offre ainsi désormais aux marques, la possibilité de créer leur propre audience – autrement dit, d’accéder à la propriété de leur audience pour contrôler leur prise de parole autant que la façon dont elles souhaitent « prendre part aux conversations » tenues au sein du web social.

La révolution du contenu c’est celle offerte aux marques, pour la première fois depuis la création du « marketing », de devenir pleinement propriétaire de leurs terrains médiatiques et d’investir durablement sur son expansion – au lieu de demeurer locataire donc tributaire de l’espace d’autrui. Je n’ai jamais été trop fan de l’expression « les marques se transforment en médias » mais disons que sur le fond, cela reste l’idée. Et le premier effet kiss cool.

Part de marché v/s nouveaux marchés

Lorsqu’une marque embrasse cette révolution du contenu, en plantant son drapeau sur le sol virtuel et en partant à la conquête de sa propre audience, apparaît alors le second effet Kiss cool : l’opportunité pour elle d’étendre la taille de son marché initial, et plus seulement, de grappiller des parts de marché au sein d’un marché dont la taille a déjà été définie par d’autres.

Lorsqu’une marque loue à prix d’or l’espace sur le média des autres, elle se soumet par nature à l’audience développée par le média en question. Elle cible cette audience précise (et paye le média précisément pour la toucher) pour communiquer sous divers format sur sa propre existence, son produit, ses services (ça c’était à l’ère de la pub « pure et dure ») ou de manière plus soft, plus divertissante plus émotionnelle – notre ère actuelle du brand content, celles de pubs plus intelligentes (mais des pubs quand même).

  • Exemple brand content : Une campagne de brand content organisée par le magazine Elle, va permettre à une marque qui vend du shampoing habituellement en pharmacie, le temps de la campagne, de toucher une cible de femmes peut être plus girly et mode, plus branchées sur la dimension « ma coiffure – mon look mode » que sur son créneau plus strictement médical (lié à la distribution exclusive en pharmacie) et le positionnement « traitement du cheveu sous l’angle strictement santé ». Dans cette perspective, la campagne de brand content inclura la conception d’un contenu dont l’objet direct ou indirect sera d’une manière ou d’une autre la promotion de ce produit, même le plus subtilement du monde. Cette approche de communication sur le mode du « coup » (coup de comm) se révélera certainement juteuse et fait pleinement sens dans le cadre de très nombreuses stratégies marketing – c’est incontestable. Selon les objectifs assignés à l’opération en question et la créativité du contenu, nul doute que l’engagement autour du contenu sera bon, parfois même buzzera. Il n’en demeure pas moins que cette démarche restera une démarche ponctuelle visant à cibler une audience déjà limitée et circonscrite par le média qui lui-même, l’aura préalablement façonné auprès d’autres annonceurs depuis XXX années puisque cela a toujours été son mode premier de monétisation (je prends l’exemple de Elle, mais j’aurais pu prendre celle de l’agence de brand content de l’Equipe (groupe Amaury) ou de toute autre agence de pub (non média) qui crée de superbes campagnes diffusées un peu partout sur des médias in ou outdoor, radios, magazines, TV bien sur, et naturellement sur internet.

A l’inverse, la construction de sa propre audience, bien que beaucoup plus difficile car risquée (voire parfois rebutante) ouvre par nature d’autres perspectives, que bien souvent, la marque ne découvre d’ailleurs qu’après s’être lancée sur le fondement de la règle « fait d’abord – comprends ensuite » (certains comprendront l’allusion ;).

  • Exemple content marketing : pour reprendre mon exemple précédent, imaginons que la marque de shampoing ne distribuant qu’en pharmacie entreprenne cette fois d’investir son budget dans la construction de sa propre audience, donc tout bêtement en démarrant par un blog. Le coût de cette démarche au début (au niveau technique) serait franchement dérisoire – la différence résiderait en revanche dans le choix du bon segment éditorial, dans la recherche de la bonne « niche de contenu » – et donc immanquablement dans l’analyse préalable de l’audience ciblée au départ – mais que l’on pourrait aussi découvrir ultérieurement. Ici l’une des idées pourrait par exemple être de dérouler une stratégie autour de la niche de contenu : « cheveux sains », à mi-chemin entre le cheveu « mon look-mode » et celui du « la santé de mes cheveux ». Bref, un contenu qui raconterait une histoire s’adressant à toute cette tranche nouvelle de femmes se sentant belles parce que saine (et pas juste parce qu’elles portent des vêtements hors de prix), belle parce que sportive (et pas juste parce qu’elles s’affament), belle parce que en pleine santé (sans trop user des artifices de la chirurgie esthétique par ex). Une superbe audience à construire en perspective et des nouveaux marchés à explorer. (A l’époque ou j’ai eu cette idée, je précise que le nom de domaine cheveux-sains.fr était libre …).

C’est un exemple personnel et l’objet de ce post n’est pas de détailler les étapes de ce que serait la stratégie de content marketing mais vous avez compris l’idée. Il existe dans les faits,  une multitude d’autres exemples.

La preuve par l’exemple

C’est par exemple, la marque Lego qui va déployer une stratégie de content marketing pour construire son audience auprès des enfants amoureux de la brique à construire et qui va découvrir, à l’usage, des niches d’audiences (des territoires nouveaux) sur le domaine plus ciblé par exemple, du coding ! Si, si, vous avez bien lu. Aux Etats-Unis, la niche d’audience de Lego (en passe d’ailleurs de ne plus être une niche du tout tellement elle croit vite) est celle de l’apprentissage du coding aux enfants sous l’appellation nouvelle « lego robotics ». Un carton plein coté business.

C’est Rand Fishkin qui très jeune et en parfait inconnu, blogue passionnément sur le SEO et qui, quelques années de construction d’une audience faramineuse plus tard, a taillé sur mesure et grâce à elle, un des softwares SEO les plus vendus au monde.

C’est encore Gwyneth Palthrow qui après son divorce, commence à bloguer sur sa passion des voyages et partage ses trucs et astuces en lançant Goop et qui, 1 millions d’abonnés à la newsletter plus tard, est devenu un magazine de mode en ligne les plus trendy auprès d’une certaine cible d’Américaines très tendances. Aujourd’hui une vraie machine à cash.

Et il y’aurait encore tant d’autres exemples à donner.

Tel est la révolution du contenu. La vraie. Celle qui offre au plus parfait inconnu situé dans le fin fond du monde doté simplement d’un ordinateur et d’une connexion internet comme à une multinationale, exactement la même opportunité : celle de créer sa propre marque-média. Et pas uniquement, son contenu de marque …

Content marketing ou brand content : trancher non, mais faire un choix éclairé oui !

Lorsque j’indiquais que l’une des différences entre content marketing et brand content résidait notamment dans le fait pour la marque, de parler ou non d’elle-même et/ou de ses produits et services, il y a là une explication logique : lorsque l’espace médiatique est loué pour toucher une audience construite par d’autres, il est logique pour une marque d’utiliser ce « cours moment »  d’attention louée pour se livrer à un numéro de claquette forcément auto-centré qui fasse de l’effet, qui marque les esprits. Lorsque vous savez que vous disposez de trois minutes pour faire effet, pour passer un message ou imprimer votre existence dans l’inconscient de votre audience cible vous allez nécessairement, même si vous y mettez les formes, parler de vous. Vous êtes là pour ça. Vous payez pour ça. Ne pas le faire rendrait votre dépense sans objet, voire inutile.

A l’inverse, une audience se construit nécessairement sur le long terme. Et par sa nature même, le modèle économique du brand content n’est pas taillé pour permettre cette approche longue durée.

A l’inverse, lorsque vous entreprenez de construire votre propre audience, il est évident que vous n’allez pas emballer durablement les foules (sauf cas exceptionnels de marques exceptionnelles : un top model par exemple) si vous ne parlez que de vous. Vous allez donc nécessairement faire l’effort de comprendre votre audience, dénicher ses centres d’intérêt – en lien bien sûr avec ce que vous vendez. Et c’est précisément en faisant cet effort, lentement et régulièrement – que vous dénicherez de nouvelles opportunités de contenu – et donc de nouvelles opportunités « business ».

Que l’on me pardonne le choix du titre de ce post, un brin provocateur…

Au fond, je le réécris bien volontiers, l’enjeu dans la distinction de ces deux expressions n’est pas tant d’amener les marques à choisir entre l’une ou l’autre de ces utilisations du contenu – mais plutôt de leur permettre un choix lucide, en conscience et sans « faire semblant de » – ce que de toutes évidences, elles ne parviennent pas encore à faire aujourd’hui.

Je n’ai jamais dis ni écris ni même pense, que des campagnes de brand content n’étaient pas utiles, ni efficaces ni même que le brand content ne présentait pas d’utilité. Elles en ont incontestablement pour certaines marques, elles le sont certainement dans le cadre de certaines stratégies marketing globales et certaines campagnes sont franchement épatantes.

Je dis en revanche qu’en continuant à mélanger allègrement les deux notions et/ou en faisant croire (sciemment ou pas) que les deux approches sont identiques, l’on ne permet pas aux marques de trancher ou en tous cas, de décider de manière éclairée quel modèle économique elles souhaitent affecter au contenu créé.

Ce qui de fait, place aujourd’hui les marques face à un dilemme ne servant ni le brand content ni le content marketing – puisqu’il dissuade logiquement d’y recourir (comment voulez-vous recourir à quelque chose dont vous maitrisez mal les contours et dont vous ne comprenez finalement pas bien l’objet ?).

Les marques face au dilemme du contenu

Alors oui en pratique, la frontière entre content marketing et brand content est très poreuse. Et c’est bien là, à la fois le symptôme autant que la cause.

Ceci reflète très précisément les difficultés de toute marque à traiter la question du « comment marketons nous nos produits et services à l’ère internet ? ». Les confusions entre ces deux notions – et les ralentissements qui en résultent – montrent bien le dilemme des marques à utiliser le contenu au choix pour du branding ou de la performance – deux objectifs pourtant parfaitement conciliables dans une stratégie de content marketing bien conçue et du choix de la bonne technologie, alors qu’ils le sont parfois plus difficilement dans le cadre d’une campagne de brand content.

J’ai souvent entendu dire ces derniers mois, que finalement la différence entre content marketing et brand content dépendait aussi beaucoup de la taille (et de la jeunesse) de l’entreprise qui y recourrait. Le brand content étant plus l’apanage des grandes boites et le content marketing davantage celui des marques naissantes encore totalement inconnues.

Je ne suis pas convaincue non plus par cette distinction.

A mon sens, la principale différence se situe beaucoup plus entre celles qui ont le choix – et celles qui ne l’ont pas (comment concevoir un contenu de marque tant que l’on n’en est pas une ?).

Une start-up ou toute jeune entreprise, a fortiori pure player, n’aura pas d’autres choix que de développer son audience – donc d’élaborer peu ou proue, une stratégie de content marketing. Si elle n’a pas d’audience elle n’a pas de client, ou alors, elle est Googelo Adwords-dépendante ce qui, en 2017, rend son modèle économique plus que fragile. Allez demander aux investisseurs de start-ups combien le budget marketing et l’affectation de ce budget est un critère déterminant dans leur décision finale d’investissement. La question qui tue en l’occurrence est souvent : « Ok, vous cherchez à lever car vous avez besoin de développer votre stratégie marketing. Alors allez-y, expliquez moi, comment aller vous créer votre audience ? Et comment allez-vous ventiler le budget en question pour y parvenir ? ». Pas sûre qu’il existe dans son BP, un ligne « opération spéciale de brand content » avec le magazine XXX ou l’agence de pub ZZZ. La question sera plutôt quelle sera votre stratégie de contenu et « combien allez vous affectez au contenu et à sa distribution – et pour quels retour concrets en terme de génération de leads ? ».

Oui, pour une start-up, le choix entre brand content et content marketing est beaucoup plus simple : il y’en a aucun. Une marque sans passé, sans histoire, avec peu de budget, ayant tout à construire ne pourra pas faire l’économie d’une stratégie de content marketing et ne dépensera pas un centime dans une « campagne de brand content » (en tous cas, pas au début).

A l’inverse, le choix de recourir au brand content et/ou au content marketing sera beaucoup plus cornélien dans une grande entreprise et de fait, pour un directeur marketing autant que pour son CEO.

Pour reprendre mon exemple de la marque de shampoing distribuée exclusivement en pharmacie, reconnaissons qu’il sera quand même plus facile d’aller voir son n+1 en fin d’année et de justifier l’affectation du budget à une opération de brand content dont l’on pourra facilement démontrer que le contenu était directement en lien avec la marque, que l’audience à laquelle on l’a adressé était l’audience du magazine Elle (donc du sûr et du concret), et que le nombre de likes, d’échantillon distribués ou de personnes ayant participé au jeux concours blablabla a été mirobolant.

A l’inverse, admettons aussi qu’il faudrait beaucoup beaucoup de cran, d’audace – pour ne pas dire de folie – pour aller vendre à son boss, la création d’un média autour du concept inconnu au bataillon et à date, très peu requêté de « cheveux sains » (le fait d’ailleurs que le nom de domaine ait été libre à l’époque, en dit long sur le vide d’audience – donc le champ des possibles – non encore exploités/au passage, c’est sur cette idée de « trou d’audience » que Webedia a été créé). Le risque du marketeur courageux, de s’entendre répondre après avoir pitcher son projet « tu avais fumé quoi avant de venir pitcher ce concept vaseux » est réel et l’on comprends que d’aucun, dans nos entreprises encore très structurées en silos, ne souhaitent pas prendre (seul) ce risque. Le content marketing est une innovation et l’impulser dans une entreprise installée c’est se glisser dans les souliers de l’entrepreneur du contenu qui ne sera pas forcément récompensé comme il se doit des risques pris … Disons le franchement, certaines grandes entreprises n’encouragent pas trop (dans les faits) la prise d’initiative des membres de leurs équipes. En parole oui bien sûr toujours. Mais dans les faits les propositions innovantes (a fortiori lorsqu’elles concernent le marketing) se terminent souvent par un :  » c’est une super idée – mais on a pas le budget  » ou par un  » c’est une super idée, essayes et part devant, j’te rejoins  » ce qui en clair signifie :  » si réussite, ça sera la nôtre ; si échec, ça sera le tien « .

Alors pourquoi voulez-vous finalement imposer à un marketeur de prendre ce genre de risque – quand il a le choix d’adopter une démarche plus sûre, plus balisée et peut donner l’illusion du changement (on a fait un super contenu cette année) dans la continuité (pourquoi changer une formule qui génère des résultats visibles et qui s’inscrit dans la lignée de ce que notre marque a toujours fait : de la pub).

Brand content : le leurre du directeur marketing ?

La beauté d’un trompe-l’oeil …

L’expression brand content est un wording sexy & tendance pour qualifier, avec un vernis web et digital grâce au mot « content », le recours à des techniques marketing et publicitaires traditionnelles que l’on aurait (sans mauvais jeux de mots) brandé autrement.

Et c’est là finalement mon grief principal à l’égard de cette expression : celle d’être encore trop souvent un leurre.

Un leurre qui fait croire à ceux qui y recourent (toute équipe marketing de toute entreprise de toute taille) et affectent partie de leurs budgets en conséquences, qu’ils font « bien » ce qu’il faut faire en 2017 pour épouser correctement la révolution du contenu.

Un leurre qui leur permet sur le fond, de demeurer confortablement installés dans les pratiques marketing d’avant (aka : « marketing d’avant internet ») parce que, dans la forme, ils auront eux aussi « fait du contenu ».

Un leurre qui leur permettra chaque fin d’année, d’aller rendre compte à leur N+1 en leur disant : « tu vois, nous avons affecté une partie de notre budget à du contenu, nous aussi on a fait du contenu, nous aussi on est présent sur les réseaux sociaux, on a développé une communauté de XXX fans, nos contenus ont généré XXX partages. On a fait du contenu, on est présent sur les réseaux sociaux. On est bien ».

Un leurre qui finalement, fournira aux équipes marketing des nos belles marques françaises (qu’elles soient connues ou inconnues) l’alibi parfait pour leur éviter soigneusement toute remise en cause de leur approche marketing en les déculpabilisant pleinement de ne pas embrasser pleinement, frontalement tout ce que le contenu, lu sous le prisme du content marketing, peut présenter de profondément disruptif et d’innovant dans la façon d’utiliser le digital pour servir leur client (et pas seulement leur marque) et pour développer de nouveaux marchés (au lieu de rester enfermé dans l’existant).

Un leurre qui donnerait à chacun, l’illusion d’avoir emprunter la voie du changement… mais dans la continuité.

Pour conclure

Lors du premier classement des influenceurs français du content marketing l’année dernière, j’avais « exclu » du périmètre de ce classement les professionnels se réclamant officiellement du brand content. Ce choix n’avait été à l’époque motivé que par un souci de cohérence intellectuelle avec le contenu des constatations, et  de cohérence éditoriale par rapport aux critères de classement fixés à l’époque. Il n’y avait naturellement rien de personnel dans ma démarche et je suis navrée que d’aucuns aient pris pour des critiques de personne ce qui ne relevait bien sur que d’une démarche purement analytique et intellectuelle nécessairement subjective – certes – mais nullement partisane.

Contrairement aux critiques formulées à l’égard de ceux qui (comme moi) soutiennent l’existence d’une distinction brand content / content marketing, je n’ai personnellement aucun « pré-carré » à défendre aucun « périmètre à protéger » pas plus que je ne me sentirais (qu’ils soient ici rassurés) « frustrée par l’étroitesse du périmètre du content marketing » comme j’ai pu le lire. J’avoue avoir souri en lisant ces remarques. Vous connaissez sans doute ce joli proverbe : « la beauté est dans l’oeil de celui qui regarde » – et le reste aussi…

En ce qui me concerne et pour ce que j’aurais « à vendre », je le vends depuis les Etats-unis à des entreprises américaines – donc à des gens qui ne sont pas concernés par la teneur du débat français « brand content/content marketing » pour l’avoir déjà tranché depuis plusieurs années (cf. ci-dessous).

Peut-être que la différenciation entre l’une et l’autre des approches ne sera jamais aussi nette en France qu’aux Etats-unis. Auquel cas, dont acte. Je ne pense pas qu’il faille y voir pour autant, comme a pu le soutenir Daniel Bo, l’émergence d’une « spécificité européenne à défendre » car en l’état, je ne vois pas sur quoi elle pourrait concrètement être fondée ?

Et si je partage sur ces blogs dédiés au content marketing, mes analyses et ce que j’ai pu apprendre de la pratique du contenu marketing au cours de mes diverses expériences en France puis aux Etats-unis, je l’écris aussi franchement que tout le reste, ce n’est motivée que par une double passion (pure et dure) : celle de la culture française (et notamment de la langue française) et celle du content marketing. Rien de plus, rien de moins.

A bon entendeur ;).

7 juin 2017

4 commentaire(s) sur "Content marketing ou brand content : à présent il faut choisir !"

  1. dit :

    Bonjour Karine,

    Voici un lien pour éclairer vos lecteurs sur ce débat un peu complexe qui mériterait un échange en face à face :
    http://testconso.typepad.com/brandcontent/2017/01/content-marketing-vs-brand-content-halte-aux-caricatures-.html
    Nous avons beaucoup de points d’accord et cela ne transparait pas dans les articles.
    Mon année 2017 est plutôt centrée sur des recherches autour du Native Advertising.

    A bientôt

    Daniel Bô

    • Karine Abbou dit :

      Bonjour Daniel, merci de votre commentaire. Je pense avoir compris vos positions sur le sujet et, malgré tout le respect que je porte pour vos travaux, je ne les partage pas. Peut-être aurons-nous un jour l’occasion d’en débattre de vive voix. Dans l’intervalle bel été à vous, et bonne étude du native ads – une technique payante (de plus!) dans l’univers des contenus qui, si pertinente soit-elle au plan techno gagnerait beaucoup, pour pouvoir s’inscrire sur la durée, à améliorer son algorithme ceci afin de promouvoir des contenus de bien meilleure qualité qu’actuellement…

  2. Mael Roth dit :

    Salut Karine,

    Le titre est très bien choisi et résume parfaitement le fond du débat: il s’agit de la mécanique de création de valeur que l’on attribue aux appellations dans le débat Brand Content ou Content Marketing. Pour être honnête, je suis moi-même pas super fan de l’appellation « content marketing », car « le contenu » n’est pas qu’une question de marketing, c’est une application au sein d’une stratégie de contenus et ce n’est pas assez clair. Une stratégie de contenus va mettre les bonnes bases pour faire florir le content marketing, par exemple en s’occupant des workflows, outils, processus, rôles au sein de l’équipe de contenus, gestion des contenus, metadata et taxonomies, etc.

    Néanmoins il est primordial de tomber d’accord sur des termes pour faire avancer la pratique et pour avoir une base commune dans les débats et use cases. Je te suis parfaitement dans ton raisonnement, nous en avons parlé à de multiples occasions d’ailleurs 🙂

    Mael

    • Karine Abbou dit :

      Merci de ton commentaire Maël. Je connais tes réticences sur l’expression « content marketing » et de plus en plus je les partage mais pas forcément pour la même raison : je trouve l’expression « content marketing » désormais très réductrice car donnant à penser que finalement, le content marketing serait une technique marketing (de plus) à ranger parmi d’autres, au sein du panel devenu très large des autres techniques (parfois même appelées « tactiques ») de marketing digital en général (SEM, SEO, social media, etc.). Or, donner à penser qu’il existerait un « marketing de contenu » ou « marketing par le contenu » reviendrait finalement tacitement à sous-entendre qu’il serait une catégorie parmi d’autre de marketing digital et c’est sur ce point que je m’inscris totalement en faux. Au fils de ma pratique, je ne vois sincèrement plus aucune distinction du tout entre une stratégie marketing globale, une stratégie digitale et une stratégie de contenu. Je ne pense pas que l’on puisse sérieusement concevoir une stratégie marketing tout court, sans intrinsèquement y intégrer une stratégie digitale – et de fait, une stratégie de contenu. Seth Godin a écrit : « content marketing is the only marketing that left ». Je souscris pleinement à ce constat. Pour autant et même si cette expression n’est pas la meilleure, elle demeure selon moi la moins mauvaise – et ceci, au moins le temps d’inscrire dans les « esprits des marketeurs » que le contenu est le flux sanguin de n’importe quelle stratégie marketing entendue au sens large. Et comme de toute évidence nous n’avons pas encore atteint ce stade, il faudra, je pense, composer encore un certain temps avec l’expression content marketing…

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