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Comment construire son business plan de content marketing ?

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Pour démarrer en content marketing vous devez décrocher une premier budget. Pour y parvenir, enfilez le costume de l’entrepreneur qui lève des fonds et pitchez en faveur de votre projet. Méthode.

Pourquoi faites-vous ça ?

Demandez-vous pourquoi vous souhaitez absolument convaincre votre boss de relever le défi du content marketing et structurez votre réponse autour des trois axes suivants :

–       Résumez votre vision pour votre entreprise/l’entreprise pour laquelle vous travaillez : Vous souhaitez opérer sa transformation en média, oui, mais concrètement comment voyez-vous les choses ? Ecrivez-le.

–       Posez les principaux jalons de votre plan : Quelles sont les différentes étapes (les fameuses « miles-stones ») de la stratégie que vous mettrez en place ? Comment allez-vous, concrètement, réaliser cette vision ?

–       Think big, start small : Sachez répondre à la fois à la question « à quoi ressemblera le succès dans X années ? » mais au départ, concentrez-vous sur des actions simples, ciblées avec des objectifs précis à forte valeur ajoutée.

Votre business plan content marketing en 8 étapes

Afin de convaincre que le risque du content marketing vaut le coup d’être pris, vous devrez démontrer que vous avez pensé à tout pour circonscrire ce risque sans que cela ne remette en cause ni vos objectifs ni ceux de votre n+1 et/ou ceux de vos clients. Une bonne façon de démontrer cela est d’adjoindre à votre pitch une sorte de « business plan innovation ». Voici une trame possible. Notez que vous pouvez également vous servir de cette trame pour vos pitchs client.

1.    Déterminez quel est le problème/le besoin : Quel problème essayez-vous de résoudre en innovant par le content marketing ? Quel besoin souhaitez-vous satisfaire ? Quel défi entendez-vous relever ? Autrement dit, identifier la contrariété pour mieux la transformer en opportunité. Fixez précisément vos critères d’évaluation de succès. Ce faisant vous aborderez la question de votre tunnel de conversion. Voici à quoi il ressemble en content marketing.

2. Imaginez le résultat final : Quel serait le résultat rêvé à l’issue de ce processus ? Quel est, comme disent les Américains, l’ultimate goal de vos actions ?

3.    Circonscrivez le risque : Quel est le risque si vous échouez ? Et son pendant : quel sera le risque si vous ne faites rien, si vous ne tentez pas l’innovation ? L’un des bons moyens de répondre à cette question est de zoomer sur la concurrence pour montrer à votre client ou n+1 ce qu’elle a fait. La vieille technique de la peur … « moi je veux bien ne rien faire, mais que répondrons-nous le jour où nos concurrents auront pris une telle avance sur nous dans la construction de leur audience qu’il sera alors trop tard pour les rattraper ? »

4.    Identifiez les parties en présence : Qui est impliqué dans le processus de décision que vous enclenchez en formulant votre demande ? Si les décideurs sont en interne, quelles sont les autorisations dont vous aurez besoin ? Avez-vous au sein de l’entreprise une « C-suite » (C-suite étant le terme utilisé pour désigner les mandataires sociaux de l’entreprise et les principaux directeurs (en anglais CEO, CMO, CDO, COO) équivalent français du dirigeant, directeur marketing, directeur/responsable de la transformation digitale, directeur général, etc.). Voici les questions auxquelles vous devrez répondre :

–    Qui sont ceux qui prennent les décisions, en somme, qui fera le chèque et/ou décidera de l’engagement de dépense ?

–    Qui est celui qui donnera le « go » ou le « no go » pour de nouvelles activités ?

–    Qui pourrait être un influenceur potentiel (évangélisateur ou encore ambassadeur de vos idées) ?

–    Qui pourraient être vos « alliés contenu » ? Qui pourrait aider à la création de contenu et/ou pourrait bénéficier de cette création de contenu ? Le travail effectué par cette personne serait-il amélioré ou rendu plus facile ou plus efficace si du contenu était produit ? La détermination de cette personne-là est clé : c’est en général elle qui donnera du crédit à votre pitch car elle démontrera la véracité du besoin en interne… Elle doit rapidement devenir votre meilleur(e) ami(e) !

5.         Budget : Combien allez-vous dépenser pour cet effort « innovation » ?

6.         Livrables : Quels sont vos objectifs en termes de livrables ? Une nouvelle idée par mois ? Une nouvelle expérience par semaine ? X contenus par mois ? Se fixer un objectif clair est le seul moyen de mesurer les progrès.

7.         Le gros bouton rouge « OOOOPSSS » : Si des problèmes surviennent et se mettent en travers de votre route, comment allez-vous appuyer sur « stop » sans pour autant enterrer tout le projet ? Comment limiterez-vous la casse si vous n’êtes plus suivi en cours de route ? Comment rebondirez-vous si vous avez une grosse coupe dans votre budget ou si vous avez manqué vos objectifs du trimestre ? En somme, quel est votre plan B.

8.         Plan d’action et « stop-loss » : Comment allez-vous concrètement exécuter chacune des idées expérimentales déployées dans votre BP et combien de temps allouerez-vous à chacune d’elles pour tester si elles marchent ou pas. Dans le jargon comptable on appelle cela se fixer un « stop-loss » : déterminer à l’avance la date à laquelle, si vous n’avez pas atteint vos objectifs, vous arrêterez l’hémorragie et refermerez le dossier. Qui n’est pas tenace ne peut pas entreprendre, mais il ne faut pas confondre ténacité et obstination. Savoir quitter la table en ayant encore un peu faim et/ou en tous cas, se fixer un « stop » est aussi une des qualités de l’entrepreneur du contenu…

L’exemple de Nike

Partons du postulat que votre base de clients est constituée à 80% d’hommes et 20% de femmes ceci alors même que vos produits sont unisexes et s’adressent donc aux deux cibles. La contrariété ici est que manifestement vous n’attirez pas assez les femmes. Vous avez donc là une opportunité de content marketing évidente. Afin de déterminer la souffrance de cette partie féminine de votre audience, il vous faudra identifier quel besoin vous entendez satisfaire avec ce type de contenu.

Un bon exemple est la marque Nike qui, analysant ses statistiques, avait compris qu’une part croissante de leur chiffre d’affaires provenait des achats faits par les femmes alors que leur marketing était orienté sur les athlètes masculins. En 2015, le Directeur marketing de Nike identifiait que d’ici à 2020, la part des bénéfices générés par les ventes à une cible féminine passerait de 5,7 à 11 milliards de dollars. S’en est suivi un large déploiement de contenus sous différents formats dédiés spécifiquement aux femmes. Ci-dessous par exemple, le Tumblr « nike women ».

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