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Comment composer votre « dream-team » contenu ?

En règle générale un super équipe est constituée de plusieurs types de personnes placées chacune à des fonctions étant celles dans lesquelles ils seront les meilleurs (souvent celles qu’ils aimeront le plus faire).

C’est exactement la même chose en content marketing. Constituer votre dream-team contenu procède du même principe de bon sens. Vous devez ainsi sélectionner les membres de votre équipe sur la base des domaines dans lesquels ils auront le plus de compétence et prendront le plus de plaisir à faire leur job. Ca c’est pour la dimension intuitu personae, c’est à dire, le critère de sélection subjectif du « qui » fera partie de votre dream-team content marketing ;).

Mais bien sur, pour déterminer cette dream-team il va aussi vous falloir identifier les principaux rôles/principales fonctions devant être traditionnellement tenues au sein d’une équipe content marketing. Quels rôles et quelles responsabilités pour chacun des membres de cette équipe « contenu ». Donc cette fois le « qui fera quoi ».

Selon la taille de votre entreprise (et votre budget) cette équipe pourra être constituée de 1 à plusieurs personnes. Leur mission globale (on ne le répétera jamais assez !) : créer le média digital de la marque. L’objet de ce post est ainsi de vous présenter les rôles et fonctions traditionnellement imparties aux personnes responsables des initiatives content marketing de l’entreprise.

Le Chief content officer : le manager

Le Chief content officer est celui qui, au sein de l’entreprise, endosse la responsabilité des initiatives liées au contenu. D’autres appellations peuvent être aussi retenues comme par exemple celui de « vice-président de la stratégie de contenu » ou « directeur contenu » ou « Directeur du content marketing ». Quelque soit l’appellation retenue, le rôle principal de ce stratégiste et manager du contenu sera de poser les jalons du storytelling de vos efforts en contenu. Sa responsabilité sera ainsi de s’assurer de l’implémentation effective des objectifs assignés à votre stratégie éditoriale. Or l’exécution est en général le point sensible. Lorsque des stratégies de content marketing échouent, ce n’est en général pas faute de disposer de contenus de qualité mais en raison d’une faille dans l’exécution. C’est la raison pour laquelle ce Chief Content Officer revêt une importance capitale dans la réalisation de votre stratégie de content marketing.

Il est ainsi directement responsable de l’excellence de chacune des initiatives et tactiques de content marketing incluant notamment une qualité exceptionnelle :

  • Du contenu et de la ligne éditoriale
  • Des visuels (design, photos, charte graphique)
  • Des ressources et sources pour la réalisation du contenu
  • L’intégration du marketing dans le contenu et donc, naturellement, des réseaux sociaux
  • Des prévisions budgétaires
  • Des modalités juridiques et contractuelles avec tous les membres de l’équipe
  • Du développement de l’audience
  • De la portée du contenu et des outils de mesure et d’analytics

Dans les entreprises au sein desquelles il n’est pas possible de dégager un budget pour le recrutement d’un CCO, ce rôle est en général dévolu au directeur marketing ou au vice-président du marketing.

L’éditeur en chef : le rédac. en chef « content »

Il détient un rôle critique dans le process de content marketing et plus les marques prennent conscience de la nécessité de se transformer en média, plus elles recherchent les compétences généralement dévolues à ce « rédacteur en chef » qui concrètement sera celui qui prendra la plume au nom et pour le compte de la marque.

Des entreprises comme Hubspot, véritable référence dans l’élaboration d’une stratégie de content marketing pour promouvoir leur software d’inbound marketing, revendiquent souvent le fait d’impliquer absolument chacune des personnes de l’entreprise dans la rédaction de contenus pour le blog de l’entreprise. En théorie l’approche est en effet excellente : imaginez une entreprise de taille moyenne comptant une vingtaine de personnes et chacune contribuant à raison par exemple d’une fois par jour à la création d’un contenu pour le blog de l’entreprise. Sur le papier, en terme d’objectif « quantité » et nombre d’urls nouvelles de contenu, cela donne naturellement envie.

Mais en pratique, tout le monde n’étant pas forcément à l’aise dans le rédactionnel ni n’ayant les talents d’un Marcel Proust, cette approche peut rapidement s’avérer dangereuse car l’écrit engage toujours. Et pour représenter une marque, cet écrit doit en général être impeccable.

C’est la raison pour laquelle ce rôle de rédacteur en chef est essentiel en content marketing. Le plus souvent, il est dévolu au chief content officer. Donc il prend la plume, choisit les wordings appropriés et naturellement, créé des comptes au nom et pour le compte de la marque. Mais comme naturellement il ne peut pas tout faire seul, il va aussi avoir comme mission d’aider et de former les employés en interne, à la création du contenu. Lorsque ces employés seront outsourcés, l’éditeur en chef s’assurera que le rédactionnel satisfait bien aux objectifs business de l’entreprise. Et lorsque ces employés seront sélectionnés en interne, il s’assurera notamment des points suivants :

  • Création du contenu
  • Planification des contenus à créer
  • Sélection des mots-clés
  • Optimisation SEO des posts
  • Corrections des fautes d’orthographes et de syntaxe grammaticale
  • Tag et insertion des visuels

Le plus souvent, l’éditeur en chef forme les équipes au content marketing et plus spécifiquement à l’écriture en ligne. Bien souvent, il joue aussi le rôle de « coach » pour motiver les équipes et soutenir les efforts de création de contenu en tenant les délais assignés.

Le créateur de contenu : le « do-er » !

Comme son nom l’indique, le créateur de contenu est celui qui met « les mains dans le cambouis » et rédige. Il doit donc délivrer le contenu à fin de publication. Dans les faits, il a donc en charge la transposition par écrit, du storytelling de l’entreprise déterminé par le Chief Content Officer et l’éditeur en chef. Selon la taille de l’entreprise le role du créateur de contenu se chevauchera avec celui du Rédacteur en chef, voir même du Chief content officer. Le créateur de contenu n’est pas nécessairement un poète averti ni un expert de la langue française mais immanquablement il devra tout de même justifier de compétences rédactionnelles éprouvées.

Le producteur de contenu : le « packager » des contenus

Stratégie, supervision, création puis … mis en forme ou « packaging » (pour emprunter un terme propre au marketing). Pour être appétissant (et donc être consommé, votre contenu doit être bien packagé.

Le producteur de contenu est le meilleur ami du créateur de contenu car c’est lui qui rendra le contenu accessible et le transformera en « gabarit » de contenu spécifique : posts de blog, infographie, livre blanc, étude de cas, présentation slideshare – notamment. Le producteur de contenu est celui qui habillera le contenu donc la forme que ce contenu prendra – autrement dit, le contenant.

Les compétences du producteur inclueront donc une bonne maitrise des divers softwares existants pour créer du contenu et en particulier powerpoint mais surtout Adobe (In design notamment) ou tout autre technologie moins connues mais permettant de concevoir les gabarits/types de contenus précités. Cette expertise est souvent outsourcéé, notamment auprès d’agences de content marketing dont le métier est précisément de proposer des livrables concrets.

En France, parmi les agences délivrant ces prestations on peut citer par exemple Pim-Bim, Invox, 1m30 ou Markentive – notamment. Dans des domaines plus spécifiques requérant une expertise particulière liées à des industries, on citera par exemple Visionnary marketing dirigée par le talentueux Yann Gourvenec, l’un de nos influenceurs content marketing 2016.

Le Chief Listening Officer : deux oreilles et une bouche – pour écouter deux fois plus qu’il ne parle …

Si l’on schématise, le Chief Listening Officer est le « community manager » de votre équipe content marketing. Il est en France bien plus connu sous ce nom là car le social media marketing occupe (pour le moment) beaucoup plus la place actuelle digitale française que le content marketing.

Mais en pratique, le rôle du Chief Listening Officer est d’écouter, surveiller et – selon les rôles dévolus à chacun au sein de l’entreprise – de prendre part aux conversations sociales dès lors qu’elles concernent directement ou indirectement votre industrie et celles de vos « mots-clés ». Naturellement son action ne sera limitée à l’écoute des réseaux sociaux. Le chief listening officer doit ainsi naturellement inclure dans son spectre de compétences, une bonne identification des influenceurs de votre industrie. Le Chief Listening officer joue un rôle clé dans la stratégie de distribution des contenus et dans la tonalité des conversations sociales. Il écoute et veille – puis rapporte directement au Chief content officer et au rédacteur en chef pour leur permettre d’ajuster en conséquence la stratégie de content marketing retenue.

Pour en savoir plus sur la composition de votre équipe content marketing, vous pouvez consulter mon article paru dans le JDN « zoom sur les nouveaux métiers du contenu » et co-rédigé avec Emmanuel Stanislas, Fondateur et dirigeant de l’agence de chasseur de tête spécialisé dans le digital Clementine.

14 septembre 2016

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