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Conférence sur l’acquisition de trafic pour le Young Entrepreneur Club de la Chambre de Commerce Franco-américaine de Floride : debrief

J’ai eu le privilège d’animer une conférence en anglais pour la Chambre de Commerce Franco Américaine de Miami animée par le Young Entrepreneurs Clubs sur le thème : « how to acquire clients through internet & how to use your current site to generate more trafic or promote your brand » (comment acquérir des clients grâce à internet et comment faire de votre site web un outil d’acquisition de trafic et de promotion de votre marque ?). J’ai pas mal hésité avant de dire oui parce que vous conviendrez que le thème est plutôt … large pour être abordé de manière rigoureuse en passant à peu près tout en revue en moins de 30 minutes (c’était le brief). Mais comme j’aime bien les défis et que je suis surtout mordu de digital (et de contenu, vous l’aurez compris !!) je me suis lancée. Le cadre était super, il y avait environ 70 personnes et tout s’est déroulé dans un environnement sympathique et informel. Un bon moment. Voici en gros, la synthèse des points abordés. Vous aurez bientôt une version plus « dense » du programme ;-).

1- Avoir un site web : indispensable mais pas suffisant 

Indispensable car, même si, dans certaines activités notamment les professions de services à caractère intellectuel, c’est beaucoup le bouche à oreille qui permet à un prospect d’établir une short-list de futur prestataire, ce dernier ira nécessairement vérifier les infos obtenues oralement sur internet. Il ne franchira le cap de la décision finale d’achat qu’après avoir cherché toutes infos utiles sur internet. Il vous cherchera et se renseignera pour voir comment vous êtes présent sur la toile, qui parle de vous, dans quels termes ? Il ira vérifier quel est votre parcours, votre formation, vos clients, quels sont vos associés ? Enfin, c’est sur internet que beaucoup iront vérifier votre niveau d’expertise, vos spécialités. Certes, ce n’est pas parce qu’il vous trouvera qu’il sera nécessairement convaincu de travailler avec vous plutôt qu’avec l’un de vos concurrents. Mais ce qui est certain c’est que s’il ne vous trouve pas, vous serez exit de sa short-list. Fin de la course pour vous. J’ai ensuite précisé les raisons pour lesquelles avoir un site web « vitrine » n’était pas suffisant et rappelé que pour faire de son site web un outil d’acquisition de clients, il fallait passer de la photo au film et donc… écrire son propre scénario ;-).

2- Muni d’un site web, comment concrètement faire venir les clients à vous ?

Répondre à cette question revient concrètement à se demander quelle stratégie d’acquisition de client il convient d’adopter sur internet ? Quelle est sa stratégie digitale ? D’emblée cela implique de bien comprendre une chose : internet est avant tout un média. Donc fixer sa stratégie digitale revient à fixer sa stratégie éditoriale. Une marque qui veut émerger sur internet doit donc devenir son propre média. Et en particulier, déterminer les mots qui seront à l’origine de toute sa stratégie d’acquisition de client. Car, que l’on opte pour la voie payante ou la voie naturelle, toute stratégie d’acquisition sera de toutes façons basée sur les mots clés de son activité et donc ceux qui devront se retrouver dans son site web ainsi que dans toutes les publicités ou les mots clés que vous retrouverez.

3- Pour comprendre l’importance des mots dans l’acquisition de clients sur internet, il faut comprendre comment marche Google

J’ai ainsi à cette occasion pu rappeler que l’ambition affichée de Google a toujours été de structurer la diffusion de l’information mondiale en ligne et que cette « structuration » avait été toute entière, pensée et organisée autour d’un élément clé : le mot.

4- Comment fonctionne le programme publicitaire Google Adwords ?

Après avoir expliqué brièvement comment fonctionnait le programme adwords, j’a tâché de dresser un panel des principaux avantages et inconvénients du référencement d’un site principalement basé sur de l’achat publicitaire.

5- Qu’est-ce que le référencement naturel et en gros, quelles sont les bests practices ?

J’ai ainsi pu résumer ce que j’avais évoqué dans mes articles sur les principales étapes d’un référencement naturel réussi et expliqué dans les grandes lignes en quoi consistait le SEO et quelles étaient les critères posés par Google pour considérer une page comme étant de qualité d’un point de vue SEO.

6- Comment bâtir une stratégie d’acquisition de trafic de manière naturelle ?

Ca c’était un peu le gros morceau (même si le reste n’était pas exactement léger non plus…) compte tenu de l’importance croissante du content marketing, a fortiori aux Etats-unis. J’ai ainsi à cette occasion expliqué :

– En quoi consistait le content marketing ; leaddollars

– A quoi servait une stratégie éditoriale : création d’identité propre à la marque, capter et intéresser (et faire revenir) vos « clients idéaux », optimiser votre visibilité et de fait, améliorer son référencement dans les moteurs de recherche et surtout… démontrer son expertise.

– Comment les pratiques d’achat sur internet avait évolué et dans quelle mesure internet avait structurellement modifié les habitudes consommateurs en général. Ce qui m’a permis de démontrer combien, sur internet, l’écrit avait supplanté l’oral dans les techniques de vente on line et combien le contenu était devenu l’outil n°1 de marketing en ligne.

7- L’importance de l’analyse de la rentabilité des contenus par l’analyse des données liées au trafic et à la conversion

L’idée était de souligner que le content marketing était à la fois un art (celui de savoir écrire) et une science (celle de savoir analyser les statistiques vous renseignant sur la « rentabilité » des vos écrits). Chaque ligne de contenu produite doit l’être dans un but précis et mesurer presqu’en temps réel.

8- Les bests practices du content marketing

Avant de les lister, j’ai rappelé les principales questions à se poser pour fixer une stratégie éditoriale pertinente : quel est votre client idéal (le fameux « buyer persona » ? Quel est son besoin/sa souffrance de marché ? Quelles sont les caractéristiques de votre service/produit permettant de palier à cette souffrance ? comment démontrer votre expertise particulière sur ces questions ? Toutes les réponses à ces questions ayant vocation à amener à la production d’un contenu ROIste.

9- Les gabarits de contenus efficaces dans une stratégie de content marketing

J’ai présenté les différents types de contenus les plus utilisés (car ayant maintes fois démontré leurs efficacités) dans une stratégie de content marketing : livre blanc, newsletter, études de cas entre autre. J’ai tâché d’en présenter les modalités d’utilisation (quel contenu pour quel stade du process d’achat en ligne ?) et lister les principaux avantages et inconvénients de chacun d’eux.

10- Content marketing & adwords

Une parfaite complémentarité au service d’une stratégie digitale « béton armée » : J’ai conclu en rappelant qu’il n’existait toutefois pas de recette miracle ni de « préférence » à faire entre trafic acquis naturellement et trafic obtenu en payant Google. Exclure totalement l’un ou l’autre risque de s’avérer inefficace. C’était d’ailleurs là, toute la vertu du content marketing de « réconcilier » des pratiques d’acquisition trafic pendant longtemps opposée dans les milieux du marketing digital : le content marketing place la recherche des « mots » au coeur de la fixation d’une stratégie digitale efficace. Et c’est bien là le point commun et central à toute stratégie d’acquisition de trafic : le bon mot.

26 février 2015

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