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Conférence contenu & influence avec Traackr et CMA : le débrief

Retour et compte rendu de notre conférence organisée en partenariat avec Traackr sur le thème « contenu et influence ».

=> C’était quand et où ? Le 30 juin dernier, à Paris

=> En présence de qui ?

=> Le « gros mot » au cœur de la conférence ? La confluence

Pourquoi une conférence sur le content marketing et le marketing d’influence ? Pour apporter des éléments de réponse à une des grandes problématiques posées au directeur marketing de 2016 : la coexistence obligée entre d’un coté, un recours nécessaire aux techniques traditionnelles de marketing car ces dernières fonctionnent encore rendant de fait in-envisageable de ne plus y recourir ; mais de l’autre, l’émergence de techniques marketing émergentes et résolument innovantes telles que le content marketing et le marketing d’influence qu’unanimement, tous considèrent être l’avenir.

Le constat : le marketing traditionnel est « cassé »

La conférence a débuté par le rappel d’un constat édifiant et résumant parfaitement bien la problématique rencontrées par marketeurs et responsables du digital en 2016 : lorsque l’on demande aux consommateurs quel est le niveau de confiance qu’ils accordent à différents niveaux, le constat est que la confiance des consommateurs n’est plus du tout mise du côté de la publicité. Nicolas Chabot a ainsi pu rappelé le constat également très explicite émit par l’institut de sondage américain Edelman qui publie chaque année un baromètre de la confiance des consommateurs envers les marques : depuis 5-6 ans, le constat est le même, le niveau de confiance des consommateurs à l’égard de la publicité diminue sans cesse. L’étude démontre également que, même ce que l’on désigne « branded content » est finalement est assez vite décrypté par les consommateurs, et assez vite associé aux outils de contenus de la publicité. Or réellement, la confiance des consommateurs se concentre aujourd’hui et plus que jamais sur les contenus qui sont générés par les paires, ces paires étant ceux en lesquels le consommateur place désormais sa confiance. Qui sont ces paires de confiance ? Il peut s’agir d’amis proches ou de personnes pas forcément dans le spectre de la vie privée du consommateur mais que ce dernier respectera, dont il respectera l’expertise sur un sujet donné.

Nicolas Chabot a ainsi pu rappeler que l’enjeu désormais majeur pour les marques, était de déterminer comment elles pouvaient parvenir à se hisser dans la partie orange du graphique ci-dessous intitulé « authoritative content » (contenu faisant autorité). Or cet objectif là est particulièrement difficile à atteindre. Nicolas Chabot a également souligné que depuis plusieurs années, les marques ont tenté de créer leur propre contenu, leur propre engagement. Car là aussi sans surprise, l’on sait pour sûr aujourd’hui, que l’engagement organique sur les contenus de marque est quasiment nul. Ce type de contenu n’intéresse personne. Les statistiques sur Facebook sur ce point sont d’ailleurs abyssales. Et on constate que finalement aujourd’hui, on revient encore au modèle un peu traditionnel : l’essentiel de mon investissement en tant que marque, est un investissement publicitaire. Paradoxalement même quand ma marque est présente sur les réseaux sociaux, lorsque j’ai ma page facebook, j’en reviens à être obligé de sponsoriser mes contenus car si je ne le fais pas, personne ne les regarde, ils ne sont pas partagés, ils ne suscitent aucun engagement, ils ne sont ni vus ni trouvés et donc, complètement délaissés par les autres.

Nicolas Chabot a conclu cette première partie en soulignant le relatif enfermement (malgré eux) des marketeurs dans ce vieux modèle publicitaire. Un modèle publicitaire lui aussi de plus en plus challengé, ceci à tel point qu’un nombre croissant de personnes se dotent désormais d’adblockers. Il existe dans le monde près de 198 millions d’adblockers, et en France entre 10 et 15 millions de personnes s’en sont également dotés – ceci illustrant bien que l’on soit arrivé à bout de ce modèle de communication traditionnelle. De fait, pour tout responsable marketing, l’enjeu devient réellement de déterminer comme aligner ses investissements avec l’impact je vais créer auprès de mes audiences.

Comment en est-on arrivé-là ?

Le constat évoqué ci-dessus est, selon Karine Abbou, la résultante d’une triple révolution intervenu à trois niveaux.

Révolution « informationnelle » d’abord imposée par Google : en ouvrant les vannes de l’accès à l’information à tout individu de n’importe quel endroit du monde dès lors qu’il est doté d’une connexion internet, Google a finalement offert au consommateur un droit nouveau, un droit quasi absolu à l’information. Karine Abbou a ainsi pu rappeler que «  puisqu’il n’existe pas de « droit » au bénéfice des uns sans « obligation » à la charge des autres, de ce droit à l’information du consommateur est résultée une véritable obligation au contenu à la charge des marques ».

Révolution technologique ensuite, avec l’abolition, grâce à internet des contraintes liées à la création et à la distribution des contenus. Ainsi, comme l’indiquait Karine Abbou « Etre un média était il y a encore 20 ans, l’apanage et le privilège de quelques « happy few ». Mais devenir son média aujourd’hui est l’apanage de tout un chacun, en quelques clics et sans le sous, et la création de contenu est devenu une vraie passion pour beaucoup ».

Révolution sociale enfin : nous vivons l’avènement du web social dont le cœur de l’activité est constituée par les conversations des internautes entre eux.

Karine Abbou est ensuite revenue sur les conséquences de cette triple révolution :

  • Google Zero Moment of Truth et un process d’achat complètement transformé ;
  • Mutation du consommateur en un véritable consommateur 3.0 ;
  • Un nouveau postulat marketing imposé aux responsables marketing désormais obligés de composer avec un consommateur détenant un contrôle total sur ses conversations, ses choix, ces goûts – et la façon de les exprimer.
  • La prédominance absolue du marketing de niche (également désigné aux Etats-Unis fractal marketing)
  • Et notre entrée dans l’ère du marketing de l’engagement, lui-même fondé sur deux piliers stratégiques : le contenu et l’influence.

Rappel de la définition du content marketing

Karine Abbou a ensuite rappelé qu’aux Etats-unis, le content marketing faisait l’objet de plusieurs définitions mais rappelant prioritairement celle du Content Marketing Institute américain cette dernière ayant reçu l’adhésion massive de l’ensemble de la communauté du content marketing américain

Selon Karine Abbou, le point essentiel à retenir de cette définition est avant tout que le content marketing est un process, Karine Abbou rappelant d’ailleurs que dans sa définition la plus récente, le content marketing était même désormais qualifiée de véritable « approche stratégique dans la façon de faire du marketing digital et de générer du business en ligne ». Toujours selon Karine Abbou, c’est à ce niveau là que se situe la principale différence, à date, entre la façon de faire du content marketing aux Etats-Unis et en France : qui dit process, dit scallabilité, mesure, et donc analyse de la rentabilité des contenus produits. Aux Etats-Unis le contenu est réellement conçu comme un « produit » marketing, destiné à être mesuré pour générer du résultat. En France, faute pour bons nombres de professionnels d’avoir pu démontrer le caractère ROIste des investissements en contenu et stratégie de contenu, le contenu est encore très associé à une source de coût – non encore comme un véritable actif de l’entreprise.

Karine Abbou a pu rappeler qu’entre ces deux conceptions (ou façon d’appréhender le contenu résidait finalement principalement une différence : dire du content marketing qu’il est une approche stratégique ou un process marketing, revient à rappeler que le content marketing répond en réalité à des cycles éprouvés avec un objectif majeur : générer à un moment donné une action rentable pour l’entreprise. Le contenu doit ainsi, à un moment ou à un autre, avoir un lien de cause à effet direct avec le « bas de la colonne à droite », aka, le chiffres d’affaires. Selon Karine Abbou, c’est sans doute cette dimension strictement « business » qui distingue le content marketing d’autres notions comme le brand content, le social media marketing, le SEO – notamment auxquelles il est pourtant souvent assimilé.

S’agissant en particulier de la différence entre content marketing et brand content, il était ainsi rappelé que cette confusion des termes (et des genres) avait ainsi été soulignée encore récemment par un article paru dans l’ADN (daté du jour même de la conférence) mettant en évidence que « le content marketing en France ne décollerait pas car il existerait encore trop de confusion de vocabulaire entre le content marketing et des notions voisines avec lesquelles il est très souvent assimilé comme notamment le Brand content encore très connoté « marque » (contenu de marque qui parle de la marque dont les statistiques évoquées en début de conférence démontrent qu’ils ne séduisent plus).

Karine Abbou est par ailleurs revenue sur les autres termes ou expressions avec lesquelles le content marketing était souvent confondu comme notamment le social media marketing et le SEO. Sur ce point, nous vous renvoyons aux différents articles de l’Académie traitant de ces thèmes et de ces distinctions.

Rappel de ce qu’il faut entendre par « influence »

L’influence ? Ce sont sans doutes les influenceurs qui la définissent le mieux. Ainsi, pour expliquer ce qu’il faut entendre par influence Nicolas Chabot a d’abord proposé trois définitions de l’influence, définitions élaborées par trois influenceurs célèbres : Philip Sheldrake, consultant britannique en marketing d’influence, Lee Odden, fondateur de l’agence américaine de marketing digital Top Rank et célèbre influenceur américain du content marketing et Sam Fiorella, auteur britannique du livre « influencers marketing ».

Nicolas Chabot a ensuite rappelé que l’influence était avant tout contextuelle – puis précisé ce qu’il fallait entendre par cette notion. Il est également revenu sur les idées reçues trop souvent accolées, hélas à tort, au marketing d’influence. Pour conclure cette partie liée aux idées reçues relatives au marketing d’influence, Nicolas Chabot a cité l’exemple Asos, incarnation parfaite d’une marque parvenue à créer et gérer des relations authentiques avec des influenceurs dans des proportions quasi-industrielles (donc scallables).

Qu’est-ce que la « confluence » et comment en fait-on ?

La présentation s’est achevée sur l’introduction de cette notion nouvelle, la « confluence », négologisme mixant les deux piliers évoqués ci-dessus, de toute stratégie digitale marketing pertinente :

 

1 septembre 2016

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