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Challenges du content marketer : à chaque problème sa techno !

On le sait, les technologies de content marketing aux Etats-unis deviennent légions. On en recensait moins d’une centaine il y a 4 ans et elles étaient environ 1.900 l’année dernière ! L’une des grandes particularité de cette évolution étant que cette industrie atteint une premier stade de sa maturité car les premiers occupants de cette industrie sont désormais des technologies mondialement réputées et dont l’efficacité est notoirement reconnue. On fait ainsi référence par exemple aux newscred, contently et autre hubspot encore inconnue de beaucoup il y a 5 ans et devenus incontournables en 2015.

Le grand changement opéré depuis deux ans tient au fait que désormais, l’industrie du marketing technologique est également aujourd’hui composée de dizaines de petites technologiques de pointes, moins connues, mais redoutablement efficaces sur certains domaines précis, parfois de niches.

Voici en gros résumé pour vous, la cartographie américaine des besoins/Challenges des content marketers qui trouvent en face une réponse technologique.

 

Challenge #1 : produire les contenus

Cette partie est naturellement une des plus challengeantes pour les marketers notamment lorsqu’ils doivent produire des contenus autres que ceux directement liés à leurs produits (c’est-à-dire les contenus ayant vocation à être distribués en haut du tunnel de conversion, au stade où l’utilisateur ne connait pas encore la marque ou la découvre tout juste et va commencer ses recherches d’alternatives). Les problématiques sur cet aspect lié directement à la production de contenu sont alors, si l’on résume, de deux ordres : le sourcing du contenu (lorsque l’entreprise cherche à en outsourcer la production donc à s’approvisionner à l’extérieur) ou la composition du contenu lui-même (lorsqu’au contraire elle souhaite le produire elle-même).

  • Outsourcing de la production de contenus : Une marque désireuse d’outsourcer la production de ces contenus a globalement deux options possibles :

=> soit elle créent / fait créer : Elles recourent alors à des agences de contenus s’étant dotées de leurs propres technos. Aux Etats-unis la plus connue de ces « agences » est certainement Contently. Mais d’autres technos sont également très efficaces et de plus en plus utilisées : on citera notamment Textbroker ou Skyword.

=> soit elle recourt à de la curation de contenu : sur ce domaine, tout le monde connait désormais Curata. Nous crierons aussi cocorico en citant aussi Scoopit création de Marc Rougier, un entrepreneur français installé aux Etats-unis très connu en France et qui commence à le devenir pareillement aux Etats-unis J.

  • Technos pour aider la marque à produire elle-même ses propres contenus :

=> Challenges liés à la production des contenus : Lorsque la marque décide de produire ses propres contenus, les challenges rencontrés par les content marketers auxquels les technologies apportent des solutions concrètes sont respectivement : l’optimisation des contenus produits, la rédaction elle-même, la localisation, l’enrichissement des contenus, les outils collaboratifs pour aider à structurer et organiser la production.

=> Création de différentes formes de contenus : Enfin des technologies nombreuses existent pour aider à la création de différentes formes de contenus : graphiques, infographies (on citera par exemple le génial outil de visual.ly), audios, présentations vidéos (comme camtasia par exemple), contenus interactifs, e-books.

 

Challenge #2 : Optimiser les conversions

Les technologies américaines aidant à la transformation / à la conversion du trafic en leads offrent souvent des outils d’ A-B testing (entre autre) comme convert.com ou des outils technos d’aide au ciblage et de segmentation d’audience et de génération de landings pages comme 40nuggets.

 

Challenge #3 : Organiser les contenus

Deux grands types d’outils dans cette catégorie : la gestion des outils digitaux et l’audit.

  • Gestion des outils digitaux : la gestion des outils digitaux est permise grâce à des technologies telles que Widen positionné sur le « digital asset management », (désigné « DAM software ») permettant la création en mode Saas de plateformes de marques intégrées, de gestions et coordinations des vidéos intégrées des works flows et bien sùr une centralisation de l’analytics pour tous les actifs gérés.
  • Audit de contenu : l’audit de contenu est un véritable casse-tête quand il ne s’apparente pas à un obstacle insurmontable pour certaines marques qui regorgent de contenus mais qui, faute de les auditer, ne savent pas les exploiter correctement. Une technologie telle que content-insight se révèle alors extrêmement précieuse.

 

Challenge #4 : Distribuer ses contenus

Les modes de distribution de vos contenus (earnedpaid media entre autre) sont un des points clés de toute stratégie de content marketing efficace. En simplifiant on peut considérer qu’il existe 5 grandes modes de distribution des contenus :

  • La syndication : on retrouve ici des technos/outils tels que Slideshare ou Brightcove
  • Les promotions dites « payantes » (sponsorships et Ads divers) : par exemple Taboola, Disqus ou Outbrain
  • Le recours à des influenceurs marketings : des outils tels que ceux édités par Buzzsumo ou Klout seront alors d’une grande aide
  • Les webinaires : l’outil le plus connu étant « go to meeting » mais d’autres softwares tels que ready talk peuvent également se révéler très utiles.
  • Ce que l’on désigne la distribution par canaux constituée par les réseaux sociaux, l’emailing, le blogging bien sur – et entre autre. Cette dernière sous-catégorie justifierait à elle-seule un livre blanc … mais dans l’immédiat on rappellera des technos comme mailchimp bien sûr (pour l’emailing) mais également telles que Hootsuite pour les réseaux sociaux et l’analytics.
  • Le marketing automation : sur ce domaine les technos sont nombreuses et sans doute parmi les plus connues du « grand public » web ;-). On ne citera à ce stade que Pardot, Hubspot ou Eloqua. Mais nous reviendront bientôt avec une liste bien plus exhaustive… promis !

 

Challenge #5 : Mesurer la rentabilité des contenus

Rentrent enfin dans cette dernière catégorie toutes les technologies permettant le tracking et la mesure de la rentabilité des contenus qui, chaque content marketer le sait, est le point critique de toute stratégie de content marketing. À nouveau, afin de clarification on peut catégoriser les softwares de mesure et d’analytics en 4 grandes catégories :

  • Les outils de SEO analytics : Semrush ou Moz sont les plus connus en France comme aux Etats-unis mais il en existe de nombreux autres
  • Les outils de web analytics : Alexa est le plus connu mais on peut aussi citer compete.
  • Les outils d’analytics du site web lui-même : évidemment Google Analytics mais aussi Kissmetrics créé par le très brillant marketer Neil Patel ou encore simplereach.
  • Les outils de social media analytics : hootsuite bien sûr mais aussi, très utilisé aux US, Trackmaven (notamment).

 

Voici donc finit le tour d’horizon des problématiques usuellement rencontrés par les content marketers qui souhaitent amorcer et/ou implémenter leur stratégie de content marketing dans tous ces aspects avec quelques exemples des technos correspondantes et très utilisées aux Etats-unis et pour certaines en France.

Si vous êtes intéressés par une analyse plus précise du paysage technologique dans le domaine du content marketing n’hésitez pas à nous préciser vos besoins. Nous ne manquerons pas d’y répondre dans notre prochain livre blanc à paraitre courant novembre sur toutes ces questions. Pour ce faire écrivez-nous ici !

On vous dit donc à très très bientôt !

 

2 septembre 2015

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