Menus de configuration dans le panneau d'administration

Cartographier un parcours d’achat en content marketing : qu’est-ce que ça veut dire ?

Pour qualifier cette étape clé de votre content marketing, les marketers américains utilisent l’expression « mapping your buyer’s process/ buyer’s journey ». Concrètement, « mapper » revient à cartographier, à scenariser ce parcours d’achat applicable à votre industrie. L’idée étant qu’en le dessinant, vous en visualiserez mieux les principales étapes et parviendrez mieux à le conserver en mémoire durablement tout au long de l’implémentation de votre stratégie de contenu. Et une fois visualisé vous parviendrez plus simplement à décider quel type de contenus vous devrez placer en face.

Pourquoi cartographier un parcours d’achat est important ?

Les marketers étudient le parcours d’achat client et le cartographient depuis des décennies. Parvenir à dégager un parcours type d’achat client, en le décortiquant pour en dégager des tendances globales (et de fait, scallable) permet en effet de bien comprendre le besoin des acheteurs, leurs comportements d’achats, la nature des recherches qu’ils effectueront avant d’acheter, leur process de décision d’achat, leurs critères d’achats. Bref, cartographier ce parcours d’achat est une étape clé du travail du marketer en général, et vous l’aurez compris, du content marketer en particulier. Puisque depuis Google ZMOT, le parcours d’achat de n’importe produit ou service commence désormais par le search, déterminer ce parcours d’achat et notamment la nature des besoins informationnels de son consommateur revient concrètement à vous dicter la nature des contenus que vous aurez à produire pour l’emmener progressivement dans votre entonnoir de conversion et le transformer en acheteur.

Cartographier le parcours d’achat de vos clients vous placent, vous marketer, aux manettes de toute stratégie de content marketing. Car en effet, si vous ne savez pas comment vos clients prennent leurs décisions d’achat, vous ne pourrez pas les aider dans la résolution de leur problème – ce qui concrètement reviendra à les renvoyer directement vers vos concurrents… Une récente étude Salesforce avait d’ailleurs mis en évidence que 86% des marketers seniors (les fameux issus de la C-suite attendee) considéraient la cartographie du parcours d’achat client comme un point critique.

Cartograhier votre parcours d’achat client : une étape clé en content marketing

Google, sur son blog Think With Google dédié aux marketers, diffusait l’année dernière un chiffre qui faisait un peu froid dans le dos : d’ici à la 2020, 85% des achats en ligne se feront sans aucune intervention humaine préalable… Autrement dit, il n’y aurait donc qu’un tout petit pas que nous serions en train de franchir lentement mais surement, d’ici à ce que nous devenions de vraies machines à acheter, froides et impersonnelles. En réalité non. Et justement grâce au contenu.

Ce contenu dont vous allez ponctuer le parcours d’achat de vos clients et qui les amèneront justement à réaliser plus des ¾ de leurs parcours avant d’acheter quelque chose de votre entreprise, est donc finalement votre meilleur commercial. Ce contenu que vous allez distiller savamment, en établissant vos personas puis en construisant votre stratégie de content marketing, va finalement devenir le lien digital « humanisant » entre vos prospects et votre marque. Or, pour distiller ce contenu vous avez absolument besoin de cartographier votre parcours d’achat client. Le faire c’est finalement construire intelligemment en contenu, le début de votre relation avec vos acheteurs.

Car rappelez vous, au cours des deux premières phases de ce parcours d’achat (prise de conscience et considération) vos futurs clients ne sont encore que des visiteurs de votre site web. Ils n’en sont pas encore du tout à penser à un achat, ils font simplement des recherches pour résoudre un problème qu’ils viennent d’identifier.

Notre travail de marketers à nous est ainsi précisément de leur donner ce qu’ils recherchent, de leur délivrer l’information qui va les aider à résoudre leur problème ou – en tous cas – à les informer de l’existence d’outils ou de services qui les aideront à le résoudre concrètement. Pour ce faire la cartographie de votre parcours d’achat est essentielle en content marketing et a été largement éprouvée par les marketers américains qui ont pu dégager des tendances bonnes pratiques générales notamment s’agissant des types de contenus à distiller au cours de chacune de ces phases. Nous les avons résumé pour vous sur cette slide (issue d’un livre blanc sur la méthodologie du content marketing que vous trouverez dans notre librairie du content marketing).

Quelles phases du parcours d'achat pour quel contenu ?
Quelles phases du parcours d’achat pour quel contenu ?

Cartographie du parcours d’achat : une étape clé dans toutes stratégies d’inbound marketing

Et nous sommes là au cœur de tout l’intérêt du content marketing et de manière générale de toutes les techniques dites d’inbound marketing (marketing entrant) :

  • Parcours d’achat et contenu : Ponctuer le parcours d’achat de vos visiteurs d’informations pertinentes, à forte valeur ajoutée qui les aidera dans leur parcours d’achat – ce qui implique donc que vous conceviez et formatiez ce parcours d’achat AVANT de concevoir vos contenus.
  • Du visiteur au lead : Un visiteur qui se sent aider dans sa prise de décision par des informations de qualité est, pour vous marketer, un visiteur qui avance dans votre entonnoir de conversion et qui, à un moment ou à un autre, vous remerciera de l’avoir informé utilement en vous donnant ses données personnelles – c’est à ce moment là qu’il passera du stade de simple « visiteur » à celui de lead. Et lorsqu’un visiteur vous remercie en vous donnant ses données, cela signifie qu’il vous donne finalement l’autorisation de continuer à le marketer en lui adressant d’autres contenus tout aussi pertinents…
  • Lead + nurturing de ce lead = vente : Et cette autre opportunité qui vous sera offerte par ce visiteur en passe d’être transformé en acheteur par la seule magie de vos contenus et d’une cartographie intelligente de votre parcours d’achat a un nom : le lead nurturing.

Vous l’aurez compris donc, cartographier votre parcours d’achat est un des points critiques de votre stratégie de content marketing. Vous ne pouvez pas en faire l’économie. Auprès de certains marketers américains spécialistes du content marketing, ce parcours d’achat, qualificatif traditionnel retenu en marketing classique est appelé différemment : cycle d’engagement.

La détermination de votre parcours d’achat ou du cycle d’engagement est le 2ème des 7 cycles naturels d’élaboration du content marketing. Pour en savoir plus sur ce cycle en particulier, vous pouvez consulter notre petit « guide méthodologie » pour bien démarrer en content marketing ici. Et naturellement, pour ceux désireux de « mettre les mains dans le cambouis » et de se former en content marketing, vous pouvez souscrire à notre programme de formation au content marketing.

 

12 septembre 2016

Pas encore de commentaire(s) sur "Cartographier un parcours d'achat en content marketing : qu'est-ce que ça veut dire ?"

    On attend avec impatience vos commentaires !

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *