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Comment cartographier un parcours d’achat client ?

Afin de cartographier un parcours d’achat client réellement utile, il vous faut absolument collecter les informations de vos clients ou des personnes liées directement ou indirectement à votre entreprise pour bien comprendre comment, concrètement, ils effectuent ce parcours d’achat et par quelles étapes ils passent. Cette étape de cartographie est certes fastidieuse mais elle est très importante et pour vous être véritablement utile la cartographie en question doit être établie sur la base de faits vérifiables et d’informations fiables et non de simples suppositions.

Souvenez-vous … vous n’êtes pas le client ET vous n’êtes pas non plus la cible de votre contenu. Vous concevez votre stratégie de content marketing pour votre audience cible qui précisément effectuera le parcours d’achat évoqué. Donc tout document de travail établi dans le cadre de cette stratégie de content marketing devra l’être sur la base d’éléments factuels concrets. A cette fin, trois étapes principales doivent être suivies :

  • Identifier votre audience cible, vos « clients idéaux » ceci afin d’avoir une idée parfaitement précise des clients que vous souhaitez capter ;
  • Interviewez vos clients, notamment sur leur parcours d’achat. A cette fin, menez des interviews précises auprès des différentes parties prenantes de votre entreprise ;
  • Créez vos buyers personas. A cette fin, concevez les templates de ces personas pour, ultimement, les cartographier à votre cycle d’achat/parcours d’achat.

Une fois que ces trois étapes sont accomplies, vous pouvez désormais cartographier votre parcours d’achat.

Parcours d’achat client en marketing traditionnel et cycle d’engagement en content marketing

Dans la pratique du content marketing, la détermination de ce parcours d’achat client s’appelle « cycle d’engagement ». Le process est globalement le même mais il a été conçu pour répondre parfaitement aux besoins du content marketer donc il décortique encore plus les différentes étapes que nous expliquons ci-dessous (il y a 5 phases et non 3). L’idée est de déterminer le parcours client de manière détaillée pour comprendre qu’elles informations devront être distillées sur son parcours pour susciter de sa part, un véritable engagement avec le contenu produit par la marque (d’où le nom de cycle d’engagement).

Vous trouverez toutes les explications relatives au cycle d’engagement, à sa cartographie et des exemples pratiques dans le module 2 de notre formation globale au content marketing, dédié à « l’audience ».

Cartographier le parcours d’achat client

Vous le savez, cette cartographie de votre parcours d’achat est déterminante de votre stratégie de content marketing et en particulier de la seconde étape d’élaboration de votre stratégie, celle liée à la détermination précise de votre audience. Si les content marketeurs en sont arrivés à cartographier visuellement ce parcours d’achat client c’est précisément pour l’avoir toujours en tête au fils de l’élaboration de leur contenus – or ce qui se visualise sous forme de schéma se mémorise toujours mieux. Ce qui revient à dire que tout le process consistant à créer votre parcours d’achat client implique de le segmenter visuellement en plusieurs phases (ou étapes) traditionnellement regroupées en 3 catégories : conscience du problème, considération des solutions pour le résoudre puis décision.

Globalement, le process utilisé pour cartographier votre parcours d’achat client est à peu près le même que celui utilisé pour déterminer vos personas. En gros il consiste en trois étapes :

  • Etudier et analyser la teneur des interviews menées et votre étude de marché (benchmark content) ;
  • Reconnaître et identifier des moments, étapes ou informations clés qui définiront les différentes étapes du parcours d’achat de vos clients ;
  • Les poser par écrit pour chacune de vos personas, dans l’ordre chronologique.

Afin de réaliser tout ca, vous devez d’abord savoir ce que vous recherchez. Analysons donc chacune de ces trois étapes en détail :

Etape #1 – Conscience (prise de conscience) du problème

Au début de leur parcours d’achat, les acheteurs ne sont en général pas conscients qu’ils ont un problème, ou en tous cas, ils ne l’ont pas encore qualifié comme tel.

Autre hypothèse, ils savent qu’ils ont un problème sur un sujet donné mais le résoudre ne fait pas encore parti de leur top priorité : « mon PC rame et plante régulièrement mais pas le temps de regarder les options, on verra ça plus tard. Pour le moment, il tient encore la route ».

Et dans la majorité des cas, nous ne sommes pas enclin à résoudre un problème avant qu’il ne devienne absolument urgent. Ensuite, un déclic survient – en général, le problème !!  « Mon PC a rendu l’âme ce matin au moment de commencer ma journée de travail. Urgence absolue à en trouver un nouveau ». Trouver un nouveau PC (et why not, passer sur Mac histoire d’éviter ce genre d’angoisse J !) passe soudainement en top top priorité absolue du moment et de la todo.

A ce moment là, commence là ruée vers la recherche d’infos en ligne. Et c’est aussi à ce moment-là que vous, content marketer, allez vivre votre moment de vérité … avez-vous distiller suffisamment d’information susceptible de m’aider à résoudre mon problème urgent de PC sur le parcours d’achat dans lequel, moi et mon problème de PC, allons amorcer ? Quel va être LE super contenu qui va attirer mon attention, me faire atterrir sur une des pages de votre blog ou autre contenu et qui, parce que la cartographie des contenus que vous aurez conçu pour parsemer mon parcours informatif d’achat sera super bien conçue, va m’amener à un moment ou à un autre, à contacter votre service client ?

Car en effet, au moment ou ce consommateur en rade de PC va commencer à faire ses recherches en ligne, il ignore à peu près tout de vous, votre marque, vos produits. Et entre nous, il se fiche même complètement que vous existiez. Il vient tout juste de prendre conscience de son problème et sait qu’il doit le résoudre asap donc ils commencent à rechercher des solutions et évaluer les alternatives existantes. Ce qui en gros et pour faire simple, reviens pour lui à taper quelques mots-clés dans Google.

=> Quels mots-clés ?

En général, ces mots-clés vont commencer par « trouver un PC » / « meilleur PC » / « Ou trouver un PC » / « Comment trouver le meilleur PC »/ etc. Le champ lexical des mots requêtés sera donc celui lié à un problème ou à un besoin et donc des mots du type : « comment » puis « résoudre, solutionner, trouver, améliorer, régler ».

=> Comment collecter l’information au stade de la prise de connaissance du problème ?

Afin de collecter la bonne information pour comprendre comment vos clients vont traverser cette première étape de prise de conscience/découverte de leur problème, il est essentiel de pouvoir échanger avec eux ou en tous cas, d’avoir une conversation avec ceux qui pourraient être des clients potentiels. Evoquer leur problème ou besoins, ceci afin de bien comprendre comment ils pensent, comment ils résonnent. En somme, vous glissez dans leurs souliers afin de pouvoir ultimement placer face à eux, avec empathie et considération authentique, la bonne information – le bon contenu pour les aider.

A cet égard, rappelez vous que ce travail là ne peut par nature, pas incomber à vos équipes de ventes qui elles, ne sont jamais en situation d’échanger avec le client aussi tôt dans le process d’achat. Alors certes, votre service client vous délivrera des informations intéressantes lorsque vous mènerez ces interviews, mais elles ne vous renseigneront pas vraiment sur la nature précise des besoins informationnels de vos clients en amont de la résolution de leur problème. Donc l’interview de vos clients/de ceux qui pourraient être vos clients est essentielle.

=> Quelles questions concrètes poser à vos acheteurs à ce stade ?

Vous trouverez des templates types de toutes les équipes à poser à chacune des personnes parties prenantes de ce parcours d’achat, dans notre module de formation dédiées à l’audience.

Une fois les réponses à ces questions recueillies, poser les par écrit en les récapitulant idéalement dans un ordre chronologique (dans un format identique à celui utilisé pour établir vos personas).

Etape #2 – Evaluation des alternatives

Au moment où ils évaluent les alternatives (« dois-je rester sur PC ou basculer sur MAC ? »), les acheteurs recherchent en général toujours un contenu pédagogique pour en savoir plus sur les différentes solutions existantes pour résoudre leur problème. Souvent, ils recherchent également des avis consommateurs, des commentaires et témoignages ou étude de cas qui leur démontreront que les solutions évoquées ont bien marché chez les autres. C’est ce que l’on désigne souvent par l’expression « preuve sociale », les consommateurs recherchent en ligne des preuves de la fiabilité d’une solution auprès de la communauté « sociale » existante en ligne. C’est aussi naturellement à ce stade, que les influenceurs ont un poid déterminant dans la prise de décision du consommateur.

Plus les acheteurs approfondissent leurs recherches, plus ils commencent à comprendre les critères de sélection de la solution à leur problème. Ce point là est crucial à comprendre pour le content marketeur. Identifiez bien ces critères de sélection de votre acheteur, vous permettra de faire partie de la « short-list » des solutions qu’il dressera, et donc, de rester dans la course ;).

Cette seconde étape d’évaluation des alternatives dure en général longtemps. Une étude réalisée par Pardot avait mis en évidence que 70% des acheteurs en B2B retournaient au moins 2-3 fois sur Google pendant leurs recherches des solutions et alternatives pour les approfondir et s’assurer qu’elles aient été les plus exhaustives possibles. C’est à ce moment là que votre acheteur aura besoin d’avoir le plus d’information de la meilleure qualité possible pour vous intégrer à sa liste des « solutions » à envisager.

=> Quels mots-clés ?

A ce stade, les mots-clés qui devront être travaillés et inclus dans vos contenus seront ainsi ceux relevant du champ lexical des « solutions » du type : « solution / fournisseur / exemple / outil / démo / exemple / fonctionnalités ».

=> Comment collecter l’information au stade de l’évaluation des alternatives ?

Au même titre que pour l’étape précédente, là encore, pour cartographier votre parcours d’achat client il vous faudra receuillir des informations par le biais d’interviews. Vous éviterez ainsi, à ce stade encore, de bâtir votre stratégie sur des suppositions et présomptions peu fiables. Et comme en général, les membres de votre équipe ne disposeront pas non plus d’informations pertinentes et exploitables à ce stade non plus du parcours d’achat client, vous allez devoir allez directement à la source (vos clients) pour découvrir dans votre industrie, ce qu’ils recherchent et quelles sont leurs attentes. Concentrez vous principalement sur « comment vos clients recherchent leurs solutions », quels sont les critères qu’ils retiennent. Dans notre exemple de PC cela peut être : le prix, la fiabilité, la capacité de mémoire, la portabilité, la dimension, etc. C’est aussi à ce stade que des différences d’approches existeront selon que vous soyez en B2B ou en B2C.

=> Quelles questions concrètes poser à vos acheteurs sur cette seconde étape d’évaluation des alternatives ?

Vous trouverez des templates types de toutes les équipes à poser à chacune des personnes parties prenantes de ce parcours d’achat, dans notre module de formation dédiées à l’audience.

Etape #3 – Décision d’achat

Dès lors que vos acheteurs ont établis votre short-list, commence alors la phase d’approfondissement de leurs recherches et notamment de comparaisons des produits et des solutions. C’est en général à cette étape que l’acheteur prend contact avec le service vente, pose des questions et recherche des démos produits et dans tous les cas, va rechercher le plus de commentaires et recommandations possibles.

A ce stade, l’acheteur se rapproche beaucoup d’une décision finale d’achat. Ils ont sans doute aussi à ce stade, établi déjà des préférences entre les produits mais ils n’ont pas encore pris leurs décisions finales et veulent conserver toutes les options ouvertes. C’est à ce stade qu’ils rechercheront donc des contenus plus précis sur les coûts finaux, les garanties produits, la qualité et la réactivité du service client. En somme, ils se projettent en tant que client et veulent s’assurer que s’ils franchissent ce cap et achète votre produit, ils n’auront pas de mauvaises surprises en terme d’expérience produit.

=> Quels mots-clés ?

les mots-clés recherchés tourneront donc autour du champ lexical suivant : « comparaison / meilleur / pire / avantages / inconvénients / avis consommateur / réclamations / test produit / essai gratuit ». Notamment.

C’est aussi au cours de cette troisième étape que l’avis des influenceurs de l’industrie concernée jouera un rôle critique. D’où l’importance d’élaborer conjointement votre stratégie de content marketing et votre stratégie de marketing d’influence. Identifier vos influenceurs sera en effet déterminant pour comprendre le comportement d’achat final de vos consommateurs et ce qui identifier les contenus précis qui les intéressent et qui les influencera dans leurs prises de décision.

=> Quelles questions ?

A ce stade, les questions à leur poser seront par exemple les suivantes :

  • Comment prenez vous votre décision final d’achat ? quel critère compte le plus ?
  • Quelles sont les informations essentielles dont vous avez besoin pour vous décidez ?
  • Qui sont les principaux influenceurs auxquels vous êtes référés dans votre acte final d’achat ?

Création de votre cartographie du parcours client

Toutes ces informations une fois collectée, il faut désormais les regrouper dans le bon format en mappant / dessinant votre parcours d’achat client. Tachez d’identifier dans ces contenus d’interviews les points communs, les points différenciant et/ou LA remarque mention qui n’a été indiquée qu’une seule fois. Placez les ensuite en ordre chronologique.

14 septembre 2016

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