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Le brand content de Nutella : un contenu dont le web se serait bien passé ?

Chaque content marketeur doit lutter à son niveau contre l’infobésité et tant que possible, éviter de créer des contenus sans valeur ajoutée éditoriale pour son audience. Parmi les contenus dont le web se serait bien passé, citons l’improbable campagne de brand content faite par Nutella intitulée « ne tournons pas autour du pot » ou la marque a semble t-il dépensé beaucoup d’argent en création de divers types de contenus pour nous expliquer (en gros) que parce que tous les ingrédients du Nutella seraient d’une qualité supérieure (sucre sans OGM, Huile de palme durable, etc.) le Nutella serait par déduction marketing, excellent pour notre santé.

Le « pas top » brand content de Nutella

Un exemple de brand content décevant ou la marque ne parle que d’elle, s’auto-congratule de la qualité supérieure des ingrédients utilisés – et incidemment, nous prend vraiment pour des idiots : Comme si le problème du Nutella c’était la qualité de son sucre, de son huile de palme et celle de ses noisettes – et non le fait que précisément il en contienne (beaucoup trop) ??!!

Le Nutella est gras et sucré. Pas évident à marketer, j’en conviens. Mais pas évident non plus de faire dire à des contenus ce que la réalité n’est pas. Pourquoi donc ne pas l’assumer et faire avec ?

Entre autres axes de réflexion de partenariats créateurs de contenus à la fois intéressants pour l’audience et incidemment authentiques et utiles pour donner un peu de crédit au label « durable » dont elle se drape, la marque aurait par exemple pu s’associer à l’une des nombreuses ONG dénonçant le développement des plantations de palmiers à huile, investir dans la lutte contre les huiles de Palme non durable (celle ou l’on fait travailler des enfants au lieu de les scolariser) et/ou lutter contre l’obésité infantile due à une alimentation quotidienne largement trop grasse et sucrée. Autant de sujets qu’il aurait été de bon ton d’aborder dans une ligne éditoriale franche, claire et directe.

Quelques idées de content marketing pour Nutella ?

Parmi les idées de contenu à creuser par les équipes marketing, en voici quelques-unes :

  • Créez un vrai média dédié au sucre, à son histoire, ses composants, ses bienfaits et méfaits pour la santé (au passage, au moment ou j’écris ces lignes le nom de domaine « sucre-santé.com » est encore libre …).
  • Racontez-nous l’histoire de l’huile de Palme, parlez-en avec un vocabulaire simple et direct, distinguez le vrai du faux. Puisque l’huile de palme est un des composants essentiels du Nutella, au lieu de vous contentez de scander que le vôtre est « durable », expliquez-nous ce que les équipes Nutella (pour le coup, autres que celles du marketing) font au quotidien pour qu’elle le demeure. Quels résultats l’entreprise Nutella obtient de manière tangible, en terme d’éradiction définitive du travail forcé des enfants mineurs en Malaisie, un scandale sans nom (eux auraient sans doute bien eu besoin  de Nutella au petit déjeuner avant d’aller à l’école – s’ils l’avaient pu !).
  • Parlez à votre audience des problèmes qui la concerne au quotidien, l’alimentation de ses enfants et son impact sur leur bien être physiologique et psychologique présent et futur.
  • Demandez à chacun des salariés de Nutella de filmer leur table de petit déjeuner familial et faites-en un contenu authentique. Le pot de Nutella occupe t-il une place de choix sur cette table matinale. Si oui, montrez-le. Si non, montrez-le aussi – et dites pourquoi. Dans le même ordre d’idée, demandez-leur de faire une petite photo du goûter de leurs bambins après l’école. Le Nutella en fait il parti ? Si oui, dites-le. Si non, dites-le aussi – et dites pourquoi. Demandez-vous simplement si ce que vous vendez /racontez aux autres est quelque chose que vous faites rentrer chez vous, au sein de votre famille – si c’est une histoire que franchement, vous auriez envie d’entendre et qui vous parlerait. Dites la vérité. Assumez-là. C’est comme ça que la créativité se développe…
  • Puisque, soyons francs, vous aurez sans doute du mal à convaincre une bonne partie des parents et adultes que nous sommes, que le Nutella est bon pour notre santé et celles de nos enfants chéri(e)s, empruntez carrément une autre voie : celle du plaisir gustatif, qui lui aussi, est bon pour la santé et le mental. Le Nutella est bon pour nos papilles mais pas pour notre santé ? Qu’à cela ne tienne : démontrez-nous en quoi, de temps en temps, se faire plaisir pleinement même en mangeant quelque chose qui n’est pas idéal pour notre santé, ça peut aussi aider à être en bonne santé – dès lors que l’on se pose des limites.
  • Allez creuser du coté des jeunes filles et femmes en mal d’amour. Beaucoup de femmes le savent… le chocolat est un anti-dépresseur – et le Nutella en particulier !!! Faites entendre la voix de ces femmes, jeunes ou moins jeunes, qui après une rupture amoureuse douloureuse, se sont réfugiées sous leur couette avec un pot de Nutella et en sont ressorties encore plus déprimée !! Faites-nous rire, faites-nous pleurer. Mais donnez-leur la parole et faites-en quelque chose. Par exemple, adressez-vous (aussi) à cette audience là en créant un groupe Facebook autour d’un intitulé un peu drôle et décalé  » Mon ex, Nutella et moi ! « .
Le pot de Nutella, allié de la déprime féminine?

Bref. Faites-tout ce que vous voulez, mais parlez vraiment à votre audience. Ne nous racontez pas une histoire au centre de laquelle vous êtes le héros et au sein de laquelle vous mettez la poussière sous le tapis en évitant d’aborder les vrais sujets juste pour pouvoir justifier d’une présence sur YouTube ou d’un nombre de likes sur Facebook. Ou si vous le faites, dans ce cas, parlez-vrai, traitez du vrai problème et apportez des solutions qui le sont aussi.

Toutes les vérités ne sont peut-être pas bonnes à dire, certes. Pas sûre que de ne raconter que la vôtre (celle qui vous met en valeur) ne le soit non plus.

11 mars 2018

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