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Le « boom » des technologies de content marketing

Poser la question de la complémentarité entre content marketing et technologies peut à première vue paraître surprenant si l’on en revient à la genèse de ce qu’est le web : un immense média sous-tendu par de la technologie. Pour mieux comprendre la façon dont ce lien était appréhendé en France, nous avons récemment publié un livre blanc dédié à cette question, en demandant aux principaux décideurs du content marketing français comment, ce binôme « contenu / techno » était abordé dans la pratique quotidienne de leurs métiers. L’objet de ce post est de dresser un petit tour d’horizon des pratiques et usages des technologies de content marketing – chez nous comme ailleurs …

L’industrie américaine des softwares de content marketing : une pêche d’enfer !

Aux Etats-Unis, la question de la compatibilité de la technologie et du content marketing n’est plus posée depuis longtemps, comme en témoigne le désormais célèbre « marketing technology landscape » brillamment conçu par Scott Brinkler (ChierMarTech) en 2011 et actualisé chaque année ou des moteurs de recherches hyper puissants dédiés aux seules technologies marketing tels que Capterra.

Pour ne parler que du SuperGraph, la seule vision de ce graphique impressionnant n’appelle qu’une seule réponse (aux Etats-Unis, la technologie et le content marketing sont indissociables) et un constat (plus les marques intègrent le content marketing comme une composante essentielle de leur budgets marketing – près de 30% en 2016, selon la dernière étude annuelle « Content marketing – benchmark & trends » du Content Marketing Institute – plus elles recourent à la technologie). Puis, cause ou conséquence, plus l’industrie des technologies marketing croît, plus les marques découvrent de nouvelles opportunités d’optimiser le ROI de leurs stratégies de content marketing, donc plus elles y recourent. Un cercle vertueux, et une industrie parmi les innovantes et rentables.

Les technologies marketing aux Etats-unis
Les technologies marketing aux Etats-unis

La preuve par le chiffres :

  • Quelle taille de l’industrie ? En à peine 5 ans (de 2011 à 2016), le nombre de solution de technologies marketing et de vendeurs a augmenté de 2.300% !! Ce chiffre est passé de 150 en 2011 à 1.000 en 2014. Au cours de cette année 2016, Scott Brinkler en recensait plus de 3.500…
  • Combien d’argent investis dans l’industrie ? De 2006 à 2015, 1.097.847.416 milliards de dollars ont été investis dans les 89 technologies qualifiées par Scott Brinkler de content marketing, avec un pic d’investissement massif entre 2012 et 2014 (292 millions de dollars avec notamment les levées de fonds de Oracle, IBM, Newscred, Optimizely, Outbrain, Skyword et Taboola) (chiffre obtenu en croisant les données de Techcrunch et celles du ChierMarTech). Il faut par ailleurs préciser que ce chiffre n’inclut pas les levées de fonds exceptionnelles de Hubspot (100,5 millions de dollars) juste avant son introduction en bourse courant 2015, ni celles de Sprinklr (123,5 millions de dollars) ou de Hootsuite (284,9 millions de dollars) rangées par Scott Brinkler dans la catégorie « social media » ou « marketing automation ».
  • Combien de revenus générés par l’industrie des technos de content marketing ? En 2014, les revenus générés par la seule industrie du content marketing (technologies et services confondus) avoisinaient les 26,5 milliards de dollars, en croissance d’environ 14% par rapport à l’année précédente ce chiffre devant atteindre 313 milliards de dollars d’ici à 2019 (cf. PQ Media). Sur ces 26,5 milliards, en 2014, les Etats-Unis généraient la plus grosse partie des revenus (12,11 milliards).

L’industrie française des technologies de content marketing : lentement mais surement …

L’industrie française des technologies marketing semble encore en phase de maturation et de structuration. Parmi les causes structurelles de cet essor encore lent, figurent par exemple une forme de difficulté à conférer une dimension scientifique à la création éditoriale. L’élaboration scientifique d’une stratégie éditoriale, grâce notamment à la data-sémantique, n’est pas encore un réflexe automatique du marketeur, que cela soit faute de moyens (cf. coût souvent prohibitif des softwares de content marketing donnant accès à ces datas) ou faute de méthodologie de travail. Faut-il y voir là les vestiges du vieux conflit « littéraire / scientifiques » très typiquement français – peut-être / ou peut-être pas.

Toujours est-il qu’en France, le content marketing, entendu comme une approche marketing stratégique de génération de chiffre d’affaires par le contenu n’est pas encore une composante structurante des budgets marketing globaux et peine à percer de manière autonome. Pourtant, les interviews menés dans le cadre de la réalisation de notre livre blanc sur la complémentarité technos/contenus soulignent de manière édifiante un point commun : l’unanimité des acteurs du content marketing français, ceux qui le pratiquent au quotidien et ont « les mains dans le cambouis » du contenu ont tous compris l’importance du couple « contenu / techno » dans l’accomplissement de leurs métiers et le mettent en pratique quotidiennement, en prenant leur bâtons de pèlerin pour aller vendre l’essence même de la discipline « content marketing » c’est à dire à la fois du service (contenus, conseils, formation, stratégies) et des produits (software, datas, etc).

L’explosion israëlienne des start-ups de technologies marketing

Même constat en Israël, pays réputé être une sorte d’incubateur mondial à technologies innovantes. Cette innovation constate s’illustre en particulier dans l’industrie des technologies marketing. Dans le prolongement du buzz suscité par le super graph de Chief Mar Tech, le fond de venture capital israëlien Glilot Capital Partners publiait lui aussi sa cartographie des starts-up de technologies marketing israëliennes. Sur les 176 technos israëliennes recensées, 57 sont dédiées au content marketing dont certaines telles Outbrain ou son concurrent Taboola, ont dépassé depuis longtemps le stade de start-up et sont devenues des véritables succès mondiaux du content marketing.

Cartographie des technologies israëliennes de marketing
Cartographie des technologies israëliennes de marketing
26 janvier 2017

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