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Banner blindness : quand le consommateur évite la publicité malgré lui

La banner blindness (littéralement traduit par l’expression « aveugle devant la bannière ») correspond au symptome du « je ne vois pas la bannière ». De quoi s’agit-il ? Cette banner blindness est un comportement qui été décelé et documenté en ergonomie. Ce terme désigne « la propension d’un utilisateur à discriminer et éviter de regarder tout contenu d’un site Web qui peut lui apparaître comme un élément publicitaire ». Ce comportement a pu facilement être observé dans des dizaines d’études en oculométrie (plus connu sous le terme eye-tracking, où le mouvement des yeux d’un utilisateur est mesuré pendant qu’il accomplit une tâche sur le Web) procédé technologie permettant d’établir une cartographie capable de suivre ce que les utilisateurs regardent lorsqu’ils vont sur certains sites internet.

Cette étude a été construite sur la base de centaines de pages web. Elle date déjà d’il y a quelques années mais elle demeure une parfaite illustration de ce que le consommateur s’est entrainé à faire, en l’occurrence, se concentrer sur les espaces sans publicités, c’est-à-dire ou le contenu génère selon lui, même inconsciemment, de la valeur.

La conclusion à en tirer est la suivante : que cette fameuse « lutte immobilière digitale » pour acquérir le plus de pixel possible, fondement du earned-média qu’on vous dicte pourtant de regarder et par le biais duquel on vous demande d’acheter, ne fonctionne plus. De moins en moins de personnes regardent cet espace car ce type bannière n’attire pas l’attention de l’œil peu important le nombre d’impressions, la taille de l’espace. Il a même été démontré qu’un utilisateur prenait moins d’un dixième de seconde pour regarder une publicité…

Donc lorsqu’une marque acquiert de l’espace publicitaire, le marketeur doit toujours conserver cette banner blindness et en tenir compte dans les stratégies de communication qu’il élabore.

23 février 2016

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