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Stratégie de content marketing : comment assigner une mission à votre contenu ?

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Déterminer sa déclaration de mission en content marketing revient à répondre aux questions suivantes :

  • Quelle valeur délivrez-vous et à qui ?
  • En quoi le fait de recevoir cette valeur va rendre « meilleur » ce destinataire ?
  • Concrètement, qu’est-ce que cela signifiera pour elle/lui ?

Quand vous répondez à ces 3 questions, vous réussissez à formuler le “pourquoi” global de votre création de contenu.

Il existe trois missions assignées au content marketing. Elles sont résumées dans le schéma ci-dessous :

Contenu Inbound

A la base de l’échelle se trouve le contenu inbound : vous créez du contenu pour construire votre notoriété et votre visibilité. L’approche est simple : vous utilisez le contenu pour sortir du brouhaha généré par la publicité intrusive, le tout afin de développer une notoriété basée sur la confiance en votre produit ou en votre service. Le contenu est utilisé comme un moyen d’être trouvé. L’accent est donc mis essentiellement sur l’optimisation SEO et sur la création d’un très gros volume de contenu pour générer le plus de leads possibles (l’accent est mis sur la quantité).

Exemple : Hubspot et l’inbound marketing

Hubspot et son inégalable bibliothèque sur l’inbound marketing. Un modèle de générosité soutenue et une référence en termes de « cordonnier le mieux chaussé » pour le software leader d’inbound marketing qui s’applique à lui-même …ce qu’il recommande à ses clients. Cerise sur le gâteau : ce contenu est créé par tous les membres de l’équipe Hubspot.

Contenu leader d’opinion

Au cours de cette seconde phase, l’objectif assigné à la création de vos contenus est de vous positionner en leader d’opinion dans votre industrie, en un acteur référent dont la parole sera prise en considération tant par vos pairs que par vos clients. Vous affirmez une position de leadership dans votre catégorie en créant un contenu qui, en plus de satisfaire une demande, va générer confiance en la marque et en sa/son fondatrice/teur sans considération de ce qu’elle vend ou pas (la valeur de vos contenus pour vos clients/lecteurs s’étendra ainsi bien au-delà de ce que vous avez à vendre). Ce type de contenu met davantage l’accent sur la qualité. Vous créerez peut-être moins souvent mais les contenus créés susciteront un fort engagement et auront apporté une vraie valeur ajoutée à votre audience.

Deux axes majeurs président à la création de ce type de contenu :

  • Le contenu est créé à la fois pour son audience cible mais également pour les influenceurs, experts de l’industrie concernée.
  • Sur le fond, le contenu créé est aussi une façon de mettre plein phare sur vos leaders d’opinion, ceux internes à votre entreprise que vous choisissez de mettre en avant : CEO, directeur marketing, développeur ou toute personne justifiant d’une expertise intéressante. Vous créez un contenu pour différencier votre approche de résolution des problèmes de votre audience, tacitement par comparaison avec vos concurrents. D’un point de vue strictement B2B cette approche vous permet de créer un tunnel d’achat plus efficace car vous distinguez mieux votre entreprise de ses concurrents en affirmant une expertise et une hauteur de vue qu’implicitement vous démontrez être le seul à avoir sur votre métier et votre industrie.

Deux applications possibles du contenu leader d’opinion :

  • Soit l’entreprise créera des contenus qui parleront usage, test/utilisation d’autres produits (softwares par exemple) qui viendront compléter ceux des produits et services qu’elle vend elle-même. L’un des meilleurs exemples sur ce sujet est sans doute le Blog d’Invox fondé par Guilhem Bertholet, comme il l’explique ci-dessous.

Exemple : Guilhem Bertholet et le blog d’Invox

“ Fin 2011, j’ai quitté l’incubateur HEC pour monter ma start-up, un logiciel SaaS B2B, un AppStore pour les DSI ayant pour but de les aider à gérer les applications et logiciels utilisés par les collaborateurs. En parallèle de ça, on a monté un site qui s’appelait WeloveSaas.com. À l’époque, il était sans doute le premier gros magazine sur l’actualité des logiciels d’entreprises 100% SaaS – on a testé un peu plus de 700 logiciels. Sur la dimension produit, nous n’avons pas réussi à finaliser ce que nous voulions faire… En revanche, le site lui a très bien marché, on l’a monétisé, on a créé une grosse communauté de professionnels IT et d’éditeurs ; on a du coup créé plusieurs évènements, on a testé des modèles d’affiliation basés là-dessus, des modèles de display, on est devenu un vrai média. Et lorsque l’on a décidé d’arrêter le projet sur la partie logiciel, on a aussi arrêté le site, parce que le site n’était pour nous qu’une façon d’accéder à notre marché et de promouvoir le produit qui était derrière. Mais dans le prolongement de ce média, quelques éditeurs m’ont contacté en me disant « tu comprends très bien notre secteur, nous avons commencé à tenir un blog ou à envoyer des newsletters, les américains font ça très bien, nous sentons qu’il s’agit d’une tendance que nous devons embrasser pour percer et toucher notre cible, serais-tu intéressé de t’en charger pour nous ? ».

C’est comme ça qu’Invox est né. En 2013, au tout début d’Invox, sa mission était d’aider les entreprises au début très éditeurs de logiciels, donc très B2B aussi, à prendre la parole sur leur industrie et leur domaine d’expertise. Nous animions pour eux des blogs, des newsletters, nous écrivions des livres blancs. Notre métier était alors très éditorial. Depuis, nous avons beaucoup évolué. Aujourd’hui nous sommes une agence de content marketing plus globale et nous accompagnons notamment nos clients sur toutes les problématiques du marketing automation. Notre vraie valeur ajoutée est d’accompagner sur la durée nos clients, à réorganiser la manière dont ils trouvent et accompagnent les leads grâce au online, mais aussi à rapprocher marketing et vente et d’en aligner les processus et les mécaniques”.

  • Autre option : L’entreprise peut diffuser et offrir des recherches apportant une réelle hauteur de vue et des insights forts aux influenceurs de son industrie. Un bon exemple est le rapport sur l’influence 2.0 réalisé par Traackr, le software américain de marketing d’influence créé par le Français Pierre-Loïc Assayag.

Exemple : Traackr, Brian Solis et le rapport sur l’influence 2.0

Conçu par Traackr en partenariat avec Altimeter représenté par le gouru du marketing digital Brian Solis et Top Rank, l’agence américaine leader du marketing digital fondée par Lee Oden, ce rapport Influence 2.0, le futur du marketing d’influence est un exemple emblématique de contenu qui, au sein de l’industrie du marketing, a donné en France, le ton aux débats liés à l’essor du marketing d’influence.

Ce contenu d’une qualité remarquable a permis à la marque Traackr de prendre le lead sur les réflexions et solutions liées à ce thème. En créant l’expression « influence 2.0 » et en démontrant en quoi ce concept est devenu le pivot de la transformation digitale de toute entreprise, la marque impulse un débat intellectuel autour du marketing d’influence à un niveau macro-économique tranchant singulièrement avec les contenus « how-to » traditionnels de ses concurrents.

Ce faisant, sans jamais parler d’elle, Traackr se positionne intelligemment comme leader du débat et faiseur de tendance dans l’industrie du marketing d’influence. Une façon pertinente de se positionner comme un acteur incontournable auprès de sa cible de clients (entreprises du CAC 40 et Fortune 500) tout en démontrant, sans jamais le formuler explicitement, une bonne maîtrise de leurs problématiques et de fait, une aptitude évidente à proposer une solution technologique la plus pointue pour les résoudre (la plateforme Traackr).

Contenu Storyteller

La stratégie « storyteller » éduque, divertie, engage et a un impact fort sur l’audience car le contenu va très au-delà du périmètre du produit ou du service. Cela permet de créer une demande pour le produit ou le service à un niveau que le consommateur n’avait pas imagé lui-même. Cela crée excitation et intérêt pour ceux qui ne sont pas clients et transforme en évangélistes les clients actuels. Tout est centré sur le fait d’inciter l’audience à s’engager avec la marque sur de nombreux sujets.   L’objectif ultime de cette mission storytelling assignée au contenu est de créer de meilleurs clients et de générer une efficacité globale dans les ventes et le marketing en permettant tacitement à la marque de se différencier.

Les exemples de contenu storyteller sont très nombreux et souvent très connus justement parce que la mission « storytelling » a été très bien faite : Coca-cola, RedBull, Lego, Leroy Merlin ou encore John Deere.

Cumulatif, pas exclusif

Parmi ces trois missions, vous devez déterminer où vous voulez vous situer.

Parfois être conscient de la nécessité de créer du contenu pour construire sa notoriété sera une étape indispensable qui trouvera toutefois rapidement ses limites. Il vous faudra sortir du lot pour vous positionner en leader d’opinion sur votre niche. Souvent, la marque s’apercevra que les vraies opportunités de revenus et de croissance se trouvent dans le stade storyteller, un stade que toutes les entreprises devraient d’ailleurs s’efforcer d’atteindre même s’il n’est pas évident. Le contenu storyteller est en effet un contenu « out of the box », celui que vous ne trouverez pas ailleurs, un contenu très créatif suscitant l’émotion mais assez éloigné de la finalité directe de votre produit ou service.

La bonne façon de procéder est donc bien souvent de faire un mélange de ces 3 approches, en les abordant par palier franchi selon la réalisation de vos différents objectifs.

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