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A quoi sert un cycle d’engagement ?

Dans la vraie vie quand vous rencontrez quelqu’un, déterminer ce que vous voulez lui dire est une combinaison de deux choses : le contenu (qui a comme fonction d’être votre « point de vue ») et le contexte (vous devez déterminer le bon moment et le bon endroit pour démarrer la bonne conversation).

Mégaphone ou conversation privée ?

La façon traditionnelle de faire de la publicité connue jusqu’ici est la méthode du mégaphone : on prend son point de vue, on saute sur une scène virtuelle et on commence à parler (parfois fort !). La théorie veut que si vous soufflez assez fort dans le mégaphone, assez longtemps et à peu près en direction de votre audience (de fait, vaguement définie) vous allez éventuellement réussir à en toucher une partie. Et hop on croise les doigts !

Entre nous, est-ce franchement étonnant d’avoir historiquement un taux de conversion maximal des publicités de l’ordre de 2% à propos duquel on nous apprend que c’est le maximum que vous pourrez espérer obtenir, donc réjouissez-vous si vous y arrivez !?

Les choses sont différentes maintenant. Le process d’achat a changé. Le consommateur à présent, contrôle son engagement avec vous et il ne tient qu’à vous d’avoir avec lui une conversation intéressante à compter du tout premier moment où vous le rencontrez.

Certes dans la réalité on ne peut évidemment pas être préparé à avoir toutes les conversations à propos de notre produit ou de notre services à n’importe quel moment et de fait, on ne pourra pas (en tous cas au début) avoir les ressources pour préparer un morceau de contenu bien pensé à chaque stade du cycle d’achat du consommateur pour notre produit ou service particulier.

Egalement, le process d’achat de notre client pourra être chaotique et bien souvent non linéaire.

Le cycle d’engagement prend en compte votre tunnel de vente

C’est d’ailleurs la raison pour laquelle historiquement les professionnels du marketing ont développé le concept de « process de vente » (ou « tunnel de vente »). L’idée de ce tunnel de vente sous forme d’entonnoir le plus souvent et de nous permettre justement de fixer des repères, une forme de méthode ou process standard pour nous permettre de mettre un peu d’ordre dans ce chaos et adopter un vocabulaire commun dans notre entreprise pour les différentes catégories ou étapes d’opportunité de vente.

Ainsi, selon notre activité et/ou notre industrie, nous pourrons catégoriser nos consommateurs comme des « visiteurs » ou des « leads » ou encore des « prospect » ou des « lecteurs » et bien sûr comme des « clients » ou des « membres ».

Même si nous n’avons pas de process formel de vente, dans une certaine mesure nous essayons toujours intuitivement d’en formaliser un.

La plupart des entreprises, dans une certaine mesure, essayent de délivrer un message au client alors qu’ils sont déjà dans le tunnel de vente. Par exemple : si vous vendez des logiciels en ligne vous essayez toujours de faire de la vente croisée (ou vente additionnelle) et d’inciter à la vente après que l’utilisateur ait mis des articles dans son panier. Si vous vendez de l’électro-ménager vos vendeurs auront probablement un tunnel d’achat très précisément défini au travers desquels passeront les leads (lead/prospects/qualifiés/etc.) et ils délivreront les études de cas et avis utilisateurs après que ces derniers soient devenus « qualifiés ».

Rechercher des abonnés engagés, plus seulement des clients

Mais aujourd’hui nous essayons non seulement de créer un « client » mais surtout de créer des « abonnés engagés ». Et tandis qu’il est important pour nous en interne, de cartographier notre conversation pour le caler à notre process de vente, il faut toujours conserver à l’esprit que, que ce soit l’expérience de notre panier d’achat standard, un traditionnel tunnel de vente de leads nurturing ou un souhait de convertir nos clients en évangélistes, ce process de vente calqué à nos acheteurs reste interne à notre entreprise et complètement artificiel. Nos acheteurs eux, se moquent complètement de notre process de vente. Cet « entonnoir » conçu à des fins purement marketing et par souci de méthode ne capture évidemment pas la dimension émotionnelle et réaliste des étapes de la décision prise par l’acheteur au fur et à mesure qu’il avancera dans son « process d’achat » à lui !

Au fond, en temps que marketer ou qu’entrepreneur désireux de trouver d’autres clients, notre but principal ne devrait plus seulement être que notre acheteur « achète ». Notre but principal devrait être qu’il nous réfère. Notre but principal devrait être qu’en plus de nous acheter, il nous recommande et/ou partage son expérience d’achat (ou de consommation) avec d’autres…

La solution : développer votre cycle d’engagement

Pour délivrer le meilleur contenu au bon moment nous avons besoin d’un meilleur process d’un process plus granularisé. On doit combiner à la fois notre process interne de vente au process d’achat de nos clients et développer quelque chose de nouveau. Quelque chose qu’on appelle le cycle d’engagement

1 août 2015

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