Menus de configuration dans le panneau d'administration

A quoi ressemble une équipe américaine de content marketing ?

En faisant un short-list de ceux des rapports content marketing publiés aux US que je trouvais les plus probants, l’un d’eux m’est apparu particulièrement intéressant et je l’ai donc davantage analysé – celui de la techno de marketing Conductor une relativement jeune mais TRES successful techno américaine de content marketing qui est à ma connaissance l’une des rares à adresser à la fois contenu + SEO de manière complémentaire (et non clivante) avec un panel de fonctionnalités permettant aux SEO guys (ma façon un brin affectueuse à moi de qualifier ces experts du référencement naturel) et au content marketeur, de travailler VRAIMENT en équipe (pour le film, pas juste pour la photo ;).

La start-up (même si elle n’en est plus une aujourd’hui) créée en 2009 et qui, entre-temps a levé la modique somme de 59,6 millions de dollars a, de l’aveu même de son fondateur Seth Bersmertnik, pour objectif affiché de mettre une fin définitive au paid-media (rien que ça). Elle met donc logiquement le paquet sur le développement d’un software de « content intelligence » – tout est dit – qui aide les marques à créer leur propre audience – donc à devenir leur propre média – et naturellement, une audience 100% naturelle.

Certes moins connue en Europe que Hubspot, Hootsuite ou Newscred, celle de Conductor m’a particulièrement intéressé car elle portait sur une thématique à mon sens essentielle à la pratique quotidienne du content marketing : celle de la nature et de la constitution des équipes content marketing dans les entreprises américaines et leur niveau d’amour et/ou de désamour avec les équipes SEO. Autrement dit, par ses fonctionnalités, elle propose une vraie imbrication méthodologique du traitement du contenu comme du SEO ce qui finalement répond à la question de savoir si le content marketing est (vraiment) le nouvel SEO ?

Alors certes, l’échantillon statistique servant de base à l’étude n’est pas aussi représentatif que celui annuel du Content Marketing Institute désormais devenu un rapport annuel incontournable (163 content marketeur interrogés pour Conductor contre environ 1200 pour le CMI). Pour autant, et or le fait que Conductor compte parmi ses clients de très belles marques (Dell, JanSport, la marque de vêtements Lands’end ou SeaWorld) j’ai trouvé pertinent les triples faits suivants :

  • L’étude portait sur un panel large d’entreprise (en terme de taille) : inférieure à 100 salariés (25,6%) / entre 100 et 499 salariés (32,9%) / entre 500 et 999 (8,5%) / entre 1.000 et 4.999 (15,2%) / entre 5.000 et 9.999 (6,1%) / plus de 10.000 salariés (11,6%).
  • Les types d’entreprises interrogées ne soient pas compartimentées (41,4% en B2B, 17,9% en B2C et 24,7% les deux).
  • Surtout, la nature des questions posées, extrêmement précises et très concrètes (comme par exemple celle du laps de temps écoulés entre la création d’un contenu et sa publication) pour renseigner le quotidien du content marketeur US.

Donc Go ! ci-dessous pour la  « substantifique moëlle » de ce rapport (pauvre Rabelais… pas sûr qu’il soit ravi de se retrouver citer dans un post sur le SEO et le content marketing :/).

Synthèse des conclusions de l’étude menée par Conductor sur la nature et la structure des équipes « contenu » au sein des entreprises américaines

  • Les équipes contenus sont encore relativement jeunes et cherchent encore leur place au sein de l’entreprise
  • La plupart de ces équipes existent depuis moins de 5 ans et plus d’un tiers ont vu récemment un changement dans la personne à laquelle ils devaient « reporter »
  • La plupart des équipes contenus n’ont pas de content marketer seniors – ou n’en ont un que depuis moins de 2 ans
  • La majorité des entreprises – en particulier les grandes entreprises – peinent à démontrer le ROI de leur contenu. Ainsi, seules 5,3% des content marketeurs issues d’entreprises de plus de 10.000 personnes parviennent à démontrer clairement le ROI de leur investissement en contenu
  • Le trafic naturel est le métric #1 utilisé pour démontrer ce retour sur investissement, et ce, quelque soit la taille de l’entreprise
  • Les compétences en SEO sont déterminantes du succès
  • 92% des content marketers sont d’accords pour dire que mieux comprendre et implémenter des recommandations SEO les aident incontestablement à mieux faire leur travail.

#1 Investissement en contenu et taille de l’équipe

  • 73,4 % des chargés de « contenu » indiquent être soutenus par leur n+1
  • Les équipes contenus sont encore relativement récentes au sein des entreprises : environ 41% d’entre elles ont moins de 5 ans d’existence, et environ 21% ont entre 5 et 9% d’existence. On remarquera incidemment que (seule) 4,3% outsourcent leur « content team » à une agence extérieure (chiffre à méditer … ?).
  • 45% des équipes « contenu » comptent en moyenne entre 2 et 4 personnes et environ 20% d’entre elles, entre 5 et 9 personnes.

#2 Qui détient le leadership « contenu » et à qui reporte t-on ?

  • 28,4% des équipes contenus n’ont été agrémentée d’un content marketer senior qu’au cours des 2 dernières années, la majorité d’entre elles (39,5%) demeurant encore à ce jour non dotée de profil expérimenté de ce type. Naturellement, les grandes entreprises sont celles les plus susceptibles de recruter un Directeur ou VP dédié au contenu qui sera en général le plus « senior » de l’équipe contenu. Comparativement les petites entreprises ne recruteront pas un profil Senior spécifique et mais investiront l’un de leurs managers les plus expérimentés – et le feront se former in-house au content marketing.
  • Si les équipes contenus sont en pleine croissance, leur (encore relative) immaturité et percée dans un paysage marketing traditionnel archi-structuré est encore nette ; comme en témoigne le flou et les incertitudes sur « à qui le chargé de contenu doit reporter ». Ainsi, 47,2% des équipes indiquent avoir reporté de manière constante et stable à une seule et même direction tandis qu’un tiers déclarent avoir reporté 2 voire parfois à 3 directions différentes au cours des 5 dernières années.

=> A qui reporte le content marketeur dans les faits, et à qui il pense qu’il devrait reporter ?

Cette slide là est particulièrement intéressante car elle démontre les incertitudes encore très forte liées à la question cruciale de savoir « comment et où intègre t-on l’équipe contenu au sein de l’entrepris ». Et avant même les chiffres, c’est l’intitulé des différentes « équipes » au sein desquels est intégrée (donc rapporte) l’équipe contenu dans les faits, qui est intéressante. On peut ainsi lister dans l’ordre : la Direction marketing globale, l’équipe de marketing corporate, l’équipe marketing en charge de la génération de leads (demand genération), l’équipe marketing produit, l’équipe e-commerce ou enfin l’équipe RP.

Dans 45% des cas, le content marketeur reporte (et donc est intégré) au sein de la Direction marketing globale – indication chiffrée s’inscrivant dans le droit fils de l’un de mes articles ou je prédisais que le Chief Content Officer serait bientôt le bras droit du Directeur marketing… Ce chiffre, joint à celui des 12,2% reflétant la part des content marketeurs estimant que l’équipe contenu devrait être totalement indépendante et constituer un département autonome dans l’entreprise est important : il démontre la prise de conscience des marketeurs américains de l’importance du contenu tant au sein de la stratégie marketing globale de l’entreprise qu’au sein de l’entreprise elle-même tout court.

Quant aux autres chiffres, ils traduisent bien je trouve, au sein de quel département de l’entreprise le contenu est considéré comme structurant. En effet, indiquer à qui rapporte le content marketeur c’est indiquer au sein de quelle département de l’entreprise il est intégré – autrement dit, au sein de quel département de l’entreprise l’on considère le contenu comme un outil de travail majeur dans la réalisation des objectifs business assignés à ce dernier. Vu sous ce prisme il est donc :

  • Rassurant donc de constater qu’aux Etats-Unis, dans environ 13% des entreprises le contenu est l’outil de travail des équipes marketing corporate (contenu placé au service du branding de l’entreprise) ;
  • Édifiant de constater que dans (seulement) 10% des cas, il est celui de la performance (demand marketing) ;
  • Encourageant que dans près de 9% des cas, le contenu soit l’outil nécessaire au marketing produit et / ou au service du e-commerce ;
  • Mais inquiétant de constater qu’il ne l’est que dans 3,7% des cas pour les équipes RP (signe que contenu et marketing d’influence ne seraient pas encore considérés comme le tandem marketing gagnant qu’il devrait être, contrairement à ce que mettait en exergue le récent rapport sur l’influence 2.0 de Brian Solis).

=> Equipes « contenu » et « SEO » travaillent main dans la main et les professionnels du contenu ont besoin de compétences SEO pour bien faire leur job

  • Près de 35% des content marketeurs interrogés indiquent que leur équipe compte un professionnel du SEO. Chiffre que je trouve entre nous, ridiculement bas voire même inquiétant et l’on se demande comment les 65% réussissent à élaborer une stratégie de content marketing performante sans y inclure une brique SEO !?? …
  • Opinion manifestement partagée par près de 92% des content marketeurs interrogés puisqu’ils déclarent que comprendre et mieux implémenter des recommandations SEO « les aident à mieux faire leur job » (non sans blague !??).

#3 Comment le contenu est-il créé et mesuré ?

=> Création du contenu : qui créé le contenu des grandes entreprises ?

  • 66% des content marketeurs indiquent que la création de contenu est in-sourcer. Seuls 2% indiquent recourir à des free-lancers et près de 27% indiquent utiliser un mix des deux.
  • Intéressant aussi (mais somme toute logique) de constater que la création de contenu in ou outsourcer dépend aussi beaucoup de si l’entreprise est en B2C ou B2B : lorsque l’entreprise est positionnée en B2C, près de 83% des entreprises créent leur contenu en interne. En revanche, lorsqu’elles sont positionnées en B2B, seules 67% l’internalisent.
  • Lorsqu’elles décident de recourir à un mix « inhouse, agence et free-lancer » près de 30% des entreprises en B2B sont plus enclines à le faire contre (seulement) 17% en B2C.

=> Publication du contenu : combien de temps entre la création du contenu et sa publication ?

Chiffre édifiant à mon sens : lorsque dans n’importe quelle entreprise à l’effectif inférieur à 10.000 personnes, il faut entre 1 jour et 1 semaine pour publier le contenu créer ; le délai écoulé entre la création et l’obtention de l’autorisation de publication du contenu s’échelonnera, dans 1 entreprise sur 3, entre 1 semaine et 1 mois et entre 1 et 3 mois dans 1 entreprise sur 5.

=> ROI du contenu : plus l’entreprise est grande, moins le ROI est facilement mesurable

Plus la taille de l’entreprise est importante, plus il est difficile de mesurer la rentabilité des investissements en contenu. Ainsi, dans les entreprises de plus de 10.000 salariés, seul 31,6% des content marketeurs déclarent parvenir à chiffrer la rentabilité de leurs investissements en contenu. Ce qui, au risque d’enfoncer des portes ouvertes, signifie donc que dans près de 70% des cas, les investissements (et réinvestissements année après année) en contenu sont faits sans avoir préalablement obtenus des statistiques tangibles démontrant d’une manière ou d’une autre, que les sous investis en création et diffusion de contenu, ont d’une manière ou d’une autre, rapporté quelque chose. Autrement, on navigue à vue et on pilote sans tableau de bord (Brrr…, froid dans le dos).

Sans surprise, ce nombre décroit au fur et à mesure que la taille de l’entreprise diminue. Ainsi, plus les entreprises sont « petites », plus les content marketeurs sont en mesure, d’une manière ou d’une autre et même si la précision n’est pas extrême, de dire si oui ou non, les investissements en contenu ont rapporté quelque chose :

  • 44% pour les entreprises comptant entre 5000 et 9999 personnes
  • 68% pour les entreprises comptant entre 1000 et 4999 personnes
  • 78,5% pour les entreprises comptant entre 500 et 999 personnes
  • 80% pour les entreprises comptant moins de 100 salariés

Ce chiffre (ces estimations) sont-elles surprenant(e)s ? Franchement non.

Toutes ces entreprises sont des entreprises conscientes de la nécessité d’investir en contenu (les « content aware » comme on les appellent aux Etats-Unis). Mais si cela peut être désolant, il n’est pas étonnant que les « plus riches » d’entre elles (et plus elles sont grandes en taille, plus en général, elles sont « dotées ») attachent moins d’importance à la rentabilité d’investissements, qui somme toute, doivent représenter une part mineure de leur investissement globaux, et notamment de leurs investissements marketing. Moins l’on a de sous, plus l’on fait attention à comment on les affecte et à leur rentabilité…

Ces chiffres deviennent encore plus petits lorsque l’on demande à ces mêmes content marketeurs, s’ils sont clairement en mesure d’accoler un revenu direct, à leurs investissements en contenu : dans les entreprises de moins de 100 salariés, 30% répondent oui ; mais ils ne sont que 5,3% dans celles de plus de 10.000.

=> Mesure du succès : comment les content marketeurs mesurent-ils le succès de leur stratégie de contenu ?

Les 3 critères retenus sont, dans l’ordre : trafic naturel (construction de l’audience), génération de leads et niveau d’engagement social de leurs contenus. Ces 3 critères, notamment le 1, ne sont pas surprenants dans la mesure, ou la pratique réelle du content marketing au sein des entreprises américaines étant encore assez jeune, il est normal que les content marketeurs placent encore en critère #1, la création d’une audience pour le / les sites de leur entreprise. La construction de cette audience étant la première « step » dans toute stratégie de content marketing – précisons à cet égard que « construction d’audience » ne rime pas nécessairement avec construction d’une large audience…

Retrouver l’intégralité du rapport « anatomy of the modern content marketing team » ici.

24 avril 2017

Pas encore de commentaire(s) sur "A quoi ressemble une équipe américaine de content marketing ?"

    On attend avec impatience vos commentaires !

    Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *