Menus de configuration dans le panneau d'administration

Les 7 cycles d’une stratégie de content marketing

Le content marketing est un process marketing impliquant la création de contenu revêtant certaines caractéristiques (divertissant, attrayant, sympathique quand vous êtes en B2C, ou beaucoup plus pédagogique, éducatif, informationnel, satisfaisant des problématique d’une audience quand vous êtes en B2B), à destination d’une audience cible clairement définie et à des fins de générations business pour l’entreprise.

Il s’agit là d’un des points clés de la définition et celle constituant le trait d’union entre « contenu-techno-data-ROI » : ce contenu doit avoir systématiquement pour objectif une action liée à la génération de chiffre d’affaires dans une entreprise. Et pour parvenir à cet objectif final, toute stratégie de content marketing se conçoit selon des cycles précis considérés outre-atlantique depuis près de 10 ans comme étant « naturels » car éprouvés, testés par tous types d’entreprises, des multinationales, aux start-ups en passant par des PME. Ces cycles inhérents à toute stratégie de content marketing sont aujourd’hui considérés comme un processus fluide et balisé faisant partie intégrante tant de la pratique que du jargon marketing, toutes tailles d’entreprises confondues.

Cycle #1 : Planning & objectifs

Le premier des cycles est celui dédié au planning et à la détermination des objectifs assignés à la stratégie de content marketing que l’on s’apprête à élaborer. Au cours de cette phase la question à laquelle il faudra répondre sera « à quoi ressemblera le succès si l’on implémente tout ce que l’on envisage de faire ? », « comment évaluerons-nous si l’on a réussit / ou pas ? ». Une fois déterminés ces objectifs et établis les KPI’s appropriés, l’idée est ensuite de poser les jalons verbaux du storytelling qui fondera la stratégie globale de content marketing. A cette fin, il faut formaliser sa déclaration de mission (aussi désignée en anglais mission statement). Cette déclaration de mission est précisément résumée en une phrase, les objectifs globaux assignés à la stratégie de content marketing.

=> En savoir plus ? Pour apprendre la méthodologie liée à ce premier cycle du content marketing, c’est par ici.

Cycle #2 : Audience

Cette étape dédiée à l’audience est celle sans doute encore trop souvent bâclée voire même éludée par les marketeurs, faute jusqu’ici de disposer d’une méthode pour déterminer de façon quasi arithmétique et scientifique son audience. Dans une stratégie de content marketing est une étape majeure car cela permet de répondre à LA question, pivot centrale d’une stratégie éditoriale « pour qui écrivez-vous ? ». Dans la pratique du content marketing, déterminer son audience se réalise en trois étapes clés :

  • Personas : D’abord, l’établissement de ses personas, sorte de kaléidoscope ou portrait robot des clients idéaux de la marque donc ceux auxquels vos contenus s’adressent.
  • Cycle d’engagement : Ensuite, la détermination du cycle d’engagement de votre audience. Ce cycle d’engagement c’est la version « contenu » de tout ce qu’on appelle aux Etats-Unis le « buyer process », le cycle d’achat et/ou process de vente (selon que l’on se positionne du point de la marque ou de celui du consommateur). La notion de cycle d’engagement en content marketing renferme quelques subtilités mais au final son objet est de parvenir à déterminer, sous forme de flèche, d’entonnoir, de cercle et dans tous les cas visuellement, toutes les étapes par lesquelles le consommateur va passer depuis le moment ou il ne nous connaît pas mais ou nous arrivons à capter son attention (donc en général toujours grâce à un contenu de bonne qualité) jusqu’au moment ou il va finir par faire l’action que l’on souhaitait qu’il fasse.
  • Stratégie de segmentation : Enfin, le recours aux techniques de segmentation marketing.

=> En savoir plus ? Pour apprendre à concevoir tout seul vos personas, votre cycle d’engagement et établir votre stratégie de segmentation, c’est par ici.

3# Storytelling

Cette étape dédiée au storytelling est une des étapes clés dans les stratégies de content marketing conçues aux Etats-Unis alors qu’elle n’est pas encore intégrée chez nous comme une étape autonome mais cruciale d’une stratégie de content marketing. Le cycle de détermination du storytelling de l’entreprise correspond au lien entre le contenu brut et la façon dont ils vont résonner émotionnellement auprès de votre audience. Elle implique de poser les piliers du récit de sa marque, de ses valeurs et de l’histoire que l’on souhaite raconter à notre audience.

Il peut être difficile de trouver une histoire engageante à raconter notamment lorsque l’on est en B2B. L’un des exemples classiques est celui du plombier. A priori, l’on peut penser délicat de rendre engageante une histoire dont l’objet central est d’évoquer la réparation de tuyauterie … Déterminer le storytelling d’une marque implique ainsi d’aller au-délà des simples « prestations » ou produits/services que vend l’entreprise.

Cette dimension « storytelling » est ainsi souvent la plus délicate à mettre en œuvre pour le content marketeur. Pour reprendre notre exemple du plombier (décidément bien célèbre J) l’on pourrait évoquer que finalement l’essence même du métier du plombier s’étend bien au-delà des canalisations qui fuient pour de venir en fin de compte cette personne clé qui alimente une famille en eau courante, lui offrant ainsi l’accès quotidien et instantané à l’eau – donc à la vie ! L’on perçoit ainsi mieux les jolies récits de marque qui pourraient être trouvés autour de ce lien « plombier / eau / vie »…

=> En savoir plus ? Pour apprendre à concevoir les piliers de votre récit de marque et enfiler les souliers du parfait storyteller, c’est par ici.

prez-scoop-it-conflicted-copy-from-macbook-pro-de-raphael-on-2016-06-27

Cycle #4 : Distribution

Cette étape marque le passage de la stratégie à l’implémentation et elle est cruciale pour orchestrer la stratégie globale de content marketing. La brique distribution d’une stratégie de content marketing est trop souvent assimilée à la maitrise technique – certes nécessaire mais insuffisante – des modalités de distribution sur les réseaux sociaux. Cette phase de « distribution » n’est donc pas celle où il est question de connaître la dernière fonctionnalité Facebook ou les vertus de tel ou tel nouveau réseau social. Etablir sa stratégie de distribution des contenus produits c’est concevoir une stratégie mixant Earned-Owned-Paid média. Fondamentalement, cela consistera à déterminer comment « faire sortir » ses contenus à l’extérieur en utilisant intelligemment tout le potentiel du média internet : paid-search, marketing d’influence, réseaux sociaux ou content discovery, notamment.

=> En savoir plus ? Pour apprendre à concevoir vous-même votre stratégie mix-média et votre planning de distribution, c’est par ici.

Cycle #5 : Process de création de contenu

Cette étape d’une stratégie de content marketing dédiée à la processisation de la création de contenu est sans doute celle la mieux maitrisée par l’ensemble des marketeurs, en tous cas partiellement, car elle inclut la partie strictement opérationnelle : la création de contenu. Or comme le constate l’ensemble des décideurs interrogés dans notre livre blanc dédié au content marketing et à la technologie, en France, la dimension création de contenu n’est pas celle sur laquelle porte l’essentiel des difficultés. Nous produisons du contenu à profusion par chez nous – et du bon contenu en plus. En revanche, l’industrialisation de la création d’un contenu ROIste semble être un réel challenge. La maitrise de cette dimension « process », d’une stratégie de content marketing offrira donc à l’annonceur la capacité à industrialiser la création de contenu ROIstes pour passer d’un stade artistique (artisanal) à un stade mécanique (processuel) de la création de contenu.

Pour atteindre cet objectif d’industrialisation, le suivi d’un certain nombre d’étapes préalables est nécessaire : audit de contenu, planification éditoriale (calendrier), curation de contenu, SEO, benchmarks concurrentiels, constitution de la « dream-team content » (et notamment plateformes permettant de dénicher les bons rédacteurs ou de recourir à des techniques de « licensed content » par exemple). Naturellement, à chacune des étapes, la technologie joue un rôle majeur et l’industrie propose un choix extrêmement varié de solutions que nous présentons en détail dans notre livre blanc précité.

=> En savoir plus ? Pour savoir comment concevoir vous-même votre calendrier éditorial et structurer votre création de contenu, c’est par ici.

Cycle #6 : Conversation

La 5ème étape d’une stratégie de content marketing est celle dédiée à la conversation, directement en lien avec la stratégie de distribution élaborée en phase 3. Cette brique d’une stratégie de content marketing est sans nul doute celle où la technologie joue un rôle déterminant car seule la technologie permet l’amplification des contenus sur la toile.

Seule la technologie permet à un contenu d’être contextualisé, c’est à dire, placer au bon endroit, au bon moment et devant la bonne audience. Le recours à la technologie permet ainsi l’automatisation de tâches « basiques » mais indispensables au succès d’une stratégie de content marketing et en général très chronophage pour l’humain. Le marketeur gagnera ainsi un temps précieux pour mieux utiliser les vertus du « cerveau humain » à l’accomplissement d’autres tâches dans lequel lui seul excelle (l’élaboration d’une stratégie difficilement délégable à la machine, la détermination des piliers du storytelling de la marque, la création des contenus, etc.).

=> En savoir plus ? Pour déterminer vous-même la tonalité des conversations sociales de votre marque et amplifier la portée de vos contenus, c’est par ici.

Cycle #7 : Analytics

Ce 7ème cycle est dédié logiquement à la mesure et à l’analyse de toutes les données générées et collectées grâce à la stratégie de contenu. Nous vivons aujourd’hui une époque saturée par les données, où il est possible de collecter H24 et 7jours sur 7 des données sur à peu près tous les sujets, toutes les industries et n’importe où dans le monde. En toute logique, quasiment toutes les technologies liées au contenu disposent de fonctionnalités très poussées sur cette dimension « mesure/analytics » et offrent donc des dashboards très aboutis, denses en infos et à l’ergonomie sans cesse optimisée. Comme l’explique d’ailleurs très bien Mathieu Tran-Van, responsable programmatique monde chez Google, dans notre livre blanc précité, « les annonceurs sont souvent obsédés par la mesure ».

L’enjeu pour le marketeur sur cette dimension « analyse » sera donc double :

  • D’une part, réussir à trouver parmi l’offre pléthorique de softwares performants, celui correspondant le mieux aux besoins et aux objectifs à mesurer ;
  • Et d’autre part, réussir à déterminer un cadre de travail pour l’efficacité d’un programme de content marketing en ne sélectionnant que les KPI’s et les données directement en lien avec les objectifs assignés. Le risque étant que « trop de données tuent la pertinence des données » et fassent perdre de vue les objectifs assignés à la stratégie de content marketing et la démonstration de son impact positif sur la stratégie marketing globale de l’entreprise.

=> En savoir plus ? Pour apprendre à établir un cadre de travail efficient pour mesurer les résultats de votre programme de content marketing sur la base des bons KPI’s, c’est par ici.

16 novembre 2016

1 commentaire(s) sur "Les 7 cycles d'une stratégie de content marketing"

  1. sebastien dit :

    100% d’accord avec ce qui est dit. Mettre en place une véritable stratégie éditoriale est payant sur le long terme, mais cela ne s’invente pas. Il faut déjà penser à écrire sur des mots clés recherché d’un point de vue SEO, et surtout penser à son audience. Une cible non adapté = un trafic non qualifié = beaucoup de temps et d’énergie dépensés pour rien.

    Ecrire une histoire pour engager le lecteur est également une approche payante et créative. Mais encore une fois, cela demande du temps.

On attend avec impatience vos commentaires !

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *