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Trois définitions de l’influence

Lors de notre conférence dédiée au thème contenu & influence, Nicolas Chabot a très clairement expliquer ce qu’était l’influence. Pour ce faire, il s’est appuyé sur différentes définitions de l’influence données par trois influenceurs – respectivement britanniques et américains – de renom en matière de marketing d’influence et de contenu. On y apprend que la vraie influence est contextuelle et qu’elle se mesure d’avoir et avant tout en terme d’impact sur l’audience.

Qu’est-ce que l’influence ? les définitions de Philip Sheldrake, Lee Odden et Sam Fiorella

L’influence définie par Philip Sheldrake, consultant marketing et auteur du livre « the business of influence » (2012) a été l’un des précurseurs dans l’initiation de ce sujet. Il donne une définition de l’influence assez simple : « Vous avez été influencé quand vous pensez quelque chose que vous n’auriez pas pensé, ou que vous faites quelque chose, que vous n’auriez pas fait ». Comme le relève Nicolas Chabot, l’intérêt de cette définition est de bien montrer combien influence est vraiment lié à un impact : « ai-je changé un comportement, ai-je changé l’action de l’audience a laquelle je me suis adressée ? Si oui, alors y a eu influence ».

Pour Lee Odden, fondateur de l’agence américaine de marketing digital Top Rank et célèbre influenceur américain du content marketing, l’influence doit se définir sous le prisme de la personne de l’influenceur : l’influenceur est ainsi une personne qui, sur un sujet donné, a acquis une crédibilité particulière dans son réseau et ce faisant, a développé une capacité à influencer les membres de ce réseau. Cette définition est particulièrement innovante et s’inscrit dans un courant pleinement contraire à l’idée de scoring que l’on s’en fait traditionnellement. L’influence s’analyse ainsi ici sous l’angle de l’impact : ai-je la possibilité d’avoir un impact sur mon audience, ou pas ?

Nicolas Chabot a aussi donné la définition de l’influence de Sam Fiorella, auteur du livre « influencer marketing » paru il y a deux ans et ayant posé les bases fondatrices de la pratique du marketing d’influence. Ce dernier écrit ainsi : «  Le business d’influence évolue sous nos yeux, il n’est plus définit par des plateformes de notation (référence à Klout premier à avoir démocratisé l’expression social influence) mais à la capacité à pouvoir influer sur les convictions et les actions de l’audience cible ».

La (vraie) influence est contextuelle

Comme Nicolas Chabot le souligne, il existe donc une réelle convergence d’opinion entre ces trois influenceurs vers un point central constitutif de l’influence : l’influence est surtout contextuelle. De fait, cette croyance consistant à dire qu’il existe une influence générale et UN influenceur général pour une somme de domaines variés ne correspond pas à la réalité.

De grands hommes politiques sont souvent des influenceurs impactant énormément de domaines et d’industrie, notamment en matière sociale, économique ou environnemental. Pour autant, si vous êtes une entreprise commercialisant des imprimantes laser, l’ « influence » de cet homme politique – incontestée par ailleurs – ne vous sera pas d’une grande utilité.

Nicolas Chabot a ainsi expliqué qu’en matière d’influence, la question première n’est donc pas tant d’identifier ses influenceurs, mais plutôt de savoir sur quelle industrie vous les recherchez ? Où vos clients-sont ils influent ? Et s’ils le sont, où le sont-ils, sur quels domaines ? Si vous vendez des l’électroménager et que vos clients sont influents sur la téléphonie mobile la pertinence sera assez faible.

L’influence est donc réellement contextuelle et selon Nicolas Chabot, ce contexte est définit par 3 thématiques : (1) le profil de la personne ; (2) le sujet abordé ; (3) le timing. Il convient donc d’être là au bon moment avec le bon contenu et l’adresser à la bonne personne.

Pour agrémenter son propos, Nicolas Chabot a cité l’exemple de deux influenceurs extrêmement connus dans l’industrie de la technologie en Angleterre, Jason Falls et Robert Scoble. Certes leurs influences s’exercent dans l’industrie globale de la technologie mais en pratique, ils le sont sur deux domaines extrêmement différents : l’un est un grand très influenceur sur le tech computing et le cloud computing ; le second est un influenceur B2C sur l’innovation, les télévisions, gadgets et autres objets connectés. Leurs audiences sont donc très distinctes, les sujets qu’ils abordent n’ont rien à voir et le contexte dans lesquels ils interviennent sera lui aussi totalement distinct. Pourtant, de très nombreuses marques les confondent régulièrement.

1 septembre 2016

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