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24 top citations marketing pour concevoir un pitch content marketing qui déchire !

Parmi les « pères fondateurs » du marketing 100% US-made, plusieurs grands noms ressortent toujours mais l’un d’entre eux en particulier, que je qualifierais de « doyen » du marketing à la fois traditionnel puis digital, mérite à mon sens un éclairage particulier : Philip Kotler (voir ici pour sa bio et son oeuvre – 55 bouquins tout de même). Cette prose archi-dense et brillante sur tout ce qui fonde le marketing moderne, discipline business par excellence quand elle est abordée avec méthode et consistence, a fait de Philip Kotler mon « meilleur ami » brainstorming marketing ces dernières années. Ses bouquins sont de véritables cours magistraux de marketing à consommer sans modération et lui, un visionnaire hors du commun qui a à la fois créé le marketing d’avant et anticipé avant les autres, celui d’aujourd’hui. J’avais donc envie de partager ces séquences brainstorming avec vous, en vous offrant une sélection de ses meilleures citations ; celles que j’utilise régulièrement pour structurer mes pitchs content marketing.

philip kotler

 Sur ce qu’est le marketing, sa complexité et la nécessité de se former en continu …

  •  » J’ai deux nouvelles pour vous, une bonne et une mauvaise. La bonne nouvelle, c’est que le marketing peut s’apprendre en 1h ; la mauvaise, c’est qu’il vous faudra en revanche une vie pour le maitriser et devenir bon  » – Celle-là est juste parfaite pour convaincre son boss de l’importance, quand on est marketeur a fortiori dans le digital, de rester en permanence « up to date » et de se former en continu aux nouvelles techniques de marketing… comme se former au content marketing par exemple ;).
  •  » Tout l’art du marketing réside dans l’art de construction de la marque. Si vous n’êtes pas une marque, vous n’êtes qu’une marchandise – auquel cas seul le prix devient essentiel et celui qui produit le moins cher sera le seul gagnant  » – Citation parfaite à utiliser pour ceux qui marketent des entreprises au positionnement « low-cost » ou à l’inverse, tous ceux qui tâchent de convaincre leur(s) client(s) de construire leur marque et leur démontrer combien cette identité de marque est critique pour vendre leur produit et/ou services. Je l’ai utilisé récemment auprès justement d’un de mes clients retailers online dans des produits low-cost et elle m’a bien facilité les choses je vous l’avoue…
  •  » Si dans 5 ans vous faites le même boulot qu’aujourd’hui, c’est que vous n’aurez plus de boulot  » – Même idée que ci-dessus, mais avec en gros l’idée de bousculer un peu ceux d’entre nous (encore un peu nombreux je trouve) qui conçoivent leur boulots de marketeurs davantage en salarié qu’en entrepreneurs, davantage en « exécutant plan-plan » qu’en moteur énergique pour convaincre son boss de bousculer un peu les standards établis et de se risquer à des nouvelles méthodes marketing. J’ai déjà eu l’occasion de l’écrire, pitcher en faveur du content marketing c’est pitcher en faveur de l’innovation. Et beaucoup l’oubli…
  •  » Le futur n’est pas devant nous, il est déjà derrière  » – Celle là c’est pour le p’tit coup de pression que vous mettez à vos clients quand vous voulez les convaincre qu’il y’a pour eux urgence à se mettre au content marketing. Vous savez, la fameuse technique de « la trouille » sur un mode « wake-up / vous devriez quand même vous affolez un peu car, dépenser intégralement votre budget marketing en adwords, c’est passer un peu à coté des p’tites nouveautés du types, réseaux sociaux, contenu, influence – bref, toutes ces p’tites choses dont on parle quand même UN PEU quand on fait du marketing digital en 2017.

 

Sur les concurrents et l’importance du benchmark concurrentiel inclut dans votre stratégie de content marketing

  •  » Les mauvaises entreprises ignorent leurs concurrents, les entreprises médiocres les copient, les bonnes entreprises les dirigent / les mènent «  – Celle là est parfaite en guise de slide introductive de votre benchmark concurrentiel histoire de rappeler le caractère indispensable de cette partie là de votre stratégie de content marketing, trop souvent négligée par les clients (hélas !).

 

Sur l’importance d’une déclaration de mission

  •  » Servez une cause. Ne vous contentez pas d’être juste un business. Enjoignez-vous une vraie mission  » – On ne pouvait pas mieux résumer l’importance, dans une stratégie de content marketing, de concevoir sa mission statement, terme anglais pour désigner une « déclaration de mission », autrement dit l’effort que vous, marketeurs, pour qualifier en quelques mots, ce que votre entreprise fait vraiment comme métier, qui s’entend souvent bien au-delà de ce que ce qu’elle vend au quotidien.

 

Sur l’importance des personas et pour expliquer l’ère du marketing de niche

  •  » Il n’existe qu’une seule stratégie gagnante : définir précautionneusement votre audience cible, puis adresser une offre supérieure à cette même audience  » – Celle là je l’adore. Elle est juste parfaite. Finalement, pas besoin d’écrire des tonnes sur « comment concevoir une stratégie digitale parfaite » car la réponse est frappée au coin du bon sens : définit avec un précision chirurgicale ton marché cible ; puis offre un produit ou un service de top qualité à cette audience ciblée. Principe réduit à son plus simple appareil (peut-etre trop, par rapport à la complexité du terrain) j’en conviens. Mais tellement juste et tellement bon reminder.
  •  » Le marketing consiste dans votre capacité à viser juste  » – pour démontrer l’importance de votre ciblage d’audience, permis en content marketing notamment par la méthode des personas.
  •  » La clé du branding pour les très petites entreprises consiste à se concentrer sur un nombre limité de besoins à satisfaire / de problèmes à résoudre ; puis à développer une fantastique expertise dans ces domaines «  – la définition avant l’heure et pure et parfaite du concept même de « thought leadership » (leader d’opinion), de niche-marketing et donc… d’influenceur. Car c’est exactement de cela dont il s’agit : si vous devenez le super top expert de la reproduction des mouches tsé-tsé sur les plages d’Amérique du sud, il se passera en ligne et dans votre stratégie de content marketing quelque chose d’absolument magique : vous serez quasi tout seul sur votre domaine, en vous contentant de créer des contenus autour de votre passion, vous développerez sans peine un trafic hyper qualifié, un top ranking naturel dans Google et votre taux de transformation sur les produits que vous aurez trouvé à vendre sur votre sujet fera pâlir d’envie bon nombre de retailers online sur des industries plus vastes que la vôtre (vous me direz, vu l’exemple pris, y aura pas de mal :-))). Un autre Monsieur que j’admire a écrit un livre structurant et révolutionnaire sur le sujet et a conceptualisé à merveille en une expression, cette idée : il s’appelle Chris Anderson et il a créé l’expression longue traine (long tail), qui est en gros LA définition du world wide web…

 

Pour convaincre de vous allouer un budget en content marketing

 Je l’ai écris à maintes reprises. Investir en content marketing c’est investir dans une façon innovante de faire du marketing digital, donc dans une innovation tout court. Et nous le savons tous, décrocher un budget pour tenter quelque chose de nouveau au sein de notre boite revient en gros (selon la stratégie du verre à moitié vide) à décrocher un budget pour un permis d’échouer. Voici quelques citations qui vous permettront de présenter les choses autrement (verre à moitié plein).

  •  » Les entreprises attachent trop d’importance au « combien ça coute de faire  » ; alors qu’elles devraient s’inquiéter bien davantage du « combien ça coutera si on ne fait rien » – idéale pour flanquer un peu la trouille à votre n+1 ou votre client. En y ajoutant quelques exemples bien sentis de boites françaises ou américaines qui, dans l’industrie donnée, ont eux, engagé une stratégie de content marketing musclée, vous devriez réussir à convaincre.
  •  » Il est plus important de faire ce qui est stratégiquement pertinent plutôt que de faire ce qui c’est immédiatement rentable  » – Idem, parfaite pour convaincre, comme c’est encore tellement souvent nécessaire auprès des clients, de l’importance d’investir dans du durable (comme dans le contenu) plutôt que dans de l’immédiateté (comme adwords par exemple) / ou à tout le moins, de démontrer à son client l’intérêt qu’il y a à mieux ventiler ses investissements marketing entre le paid, le owned et le earned media.
  •  » Ne vous contentez pas d’acheter des parts de marché. Demandez-vous plutôt comment vous allez les gagner  » – Celle là est impeccable pour convaincre de déporter le budget traditionnellement alloué au paid-média, vers du owned ou earned media.

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Sur l’importance du « produit », son prix réel et sa façon de le marketer

Sur le net, l’information (aka le « contenu ») doit être considéré comme un produit, au sens marketing du terme, produit constituant donc votre actif digital et qui précisément, sera placé au service de votre stratégie marketing. A ce titre, et vu sous ce prisme, voici quelques pépites qui vous permettront de taper pile dans le « spot » pour convaincre.

  •  » Il n’y a rien de tel qu’une marchandise. Il ne s’agit que d’un produit qui n’attend rien d’autres que d’être différencié – donc marketé «  – celle là vous aider à convaincre n’importe quel e-commerçant, de concevoir sa stratégie de content marketing et idéalement, à lui démontrer toute l’opportunité « contenu » résidant dans chacun des produits qu’il propose à la vente sur son site. Je l’ai fais, je vous promets, ça marche ;). Surtout n’oubliez pas, vous pouvez tout, absolument TOUT marketer par du contenu.
  •  » Un produit de bonne qualité n’est pas cher ; un produit « pas cher » est déjà trop cher «  – Ca c’est quasiment du bon sens mais les H&M et autres Zara nous les ont fait un peu oublié ces principes là (en tous les cas auprès de nous, consommatrice féminine). Pas cher c’est déjà trop cher lorsque le produit est de mauvaise qualité. Le genre de chose que l’on apprend et expérimente lorsque l’on s’aperçoit qu’avec la somme totale dépensée pour acheter XX produits qui finissent à la poubelle après 2 lavages, on aurait pu investir dans un produit super de cette marque canon que l’on pensait hors de prix et que l’on aurait toujours du plaisir à porter. Mais il faut bien que jeunesse se fasse… Et en ce qui concerne, le contenu, vous voyez tout de suite le parallèle je pense sur un mode : « Etes-vous bien certain que vous souhaitez faire créer votre contenu à Madagascar… je vous promets que vous générerez plus de leads avec un contenu intelligent, conçu par de vrais rédacteurs qui savent écrire et connaissent votre industrie ».
  •  » Si vous avez besoin de 3 ans pour développer un produit c’est que vous ne développez pas le bon produit «  – petit rappel à ce dicton américain aussi enseigné à tous les marketeurs, le fameux « KISS » : Keep It Smart & Simple et client d’œil à la méthodologie du lean start-up qui a démontré à tous entrepreneurs combien il était bien plus important, lorsque l’on développait un produit, de le mettre même imparfait, rapidement sur le marché pour le tester et ajuster ce produit en considération des tests terrain consommateurs, plutôt que de passer des années à concevoir le « produit parfait » que finalement personne n’achètera car il arrivera trop tard ou sera rester trop longtemps hors du « terrain » de l’usage. Et pour conclure sur l’importance de cette citation là, je rajouterais celle de Zuckerberg que j’adore, sur le même registre : « done is better than perfect ».

Sur la nécessité d’une approche nouvelle du marketing digital …

  • Centrée autour du client :   » la seule façon de servir les intérêts de votre entreprise est de servir les intérêts de ses clients « .
  • Basée sur l’authenticité :  » le hard sell marketing est une contradiction « ,
  • … sur la vérité : «  il n’y a rien de plus difficile que d’expliquer à un client que notre concurrent a le meilleur produit « ,
  • … et sur la créativité :  » le marketing est une utilisation créative de la vérité « ,
  • Structurée autour du potentiel du « contenu digital » comme outil pour acquérir de nouvelles audiences, et donc explorer de nouveaux marchés :  » les bonnes entreprises satisfont la demande ; les grandes entreprises la créée » (petit clin d’œil à Apple ou à Google),
  • Et axée autour du contenu pour satisfaire les besoins informationnels de votre audience, autour du produit et/ou service que vous vendez :   » Aujourd’hui, les marketeurs intelligents ne vendent plus des produits, ils vendent un ensemble global de prestation autour du produit « .

Sur l’importance de la vente et du lien entre vendeurs et marketeurs

  •  » Les vendeurs mal payés coutent très chers, et les vendeurs très bien payés sont très bons marchés  » – Vous pouvez avoir la meilleure équipe marketing au monde, vos vendeurs eux-aussi, doivent être d’un super niveau. Aux Etats-Unis, les bons vendeurs se débauchent à prix d’or mais les entreprises vraiment désireuses de faire l’écart ne réfléchissent pas des heures avant de les recruter. Elles savent que UN bon vendeur, peut faire décoller une entreprise en quelques semaines et que leur salaire exorbitant de prime abord, sera très vite rentabilisé. A méditer … Et au passage, dommage que bon nombre de marketeurs ne s’efforcent pas de mettre eux aussi un peu plus les mains dans le cambouis de la vente directe de temps à autre. Ca les re-connecterait un peu à la réalité du terrain et à celle de leur produit/service, ce qui n’est jamais mauvais…
  •  » Le département commercial d’une entreprise ne constitue pas à lui seul, toute l’entreprise ; en revanche toute l’entreprise devrait bien n’être constituée que du département commercial  » … Celle là je m’en doute, fera grincer les dents de mes ami(e)s marketeux mais j’assumerais ;). Aucune entreprise ne peut exister (donc aucun département marketing ne peut exister non plus) si elle ne réussie pas à vendre, à créer de la valeur. En ce sens, toute entreprise doit d’abord et avant tout, investir ses ressources dans le département commercial, ce qui d’ailleurs, au sein de start-up, implique bien souvent que ce soit à l’entrepreneur lui-même, qu’incombe la responsabilité du marketing global comme digital. A bon entendeur …
  •  » L’objectif de la vente est de satisfaire un besoin client, celui du marketing est de comprendre ce besoin  » – Perso, je n’ai pas encore trouvé meilleure façon de résumer – et de rappeler – l’impérieuse nécessité pour les équipes marketing et commercial de bosser main dans la main. Comment réussir à vendre un produit ou un service destiné à satisfaire un besoin client, si l’on n’est pas parvenu au préalable à comprendre, donc à cerner ce besoin précisément ? Je l’avoue, ces fréquentes gué-guerres intestines entre marketing et commercial au sein des entreprises sont pour moi incompréhensibles. Mais pour le coup, je trouve que la faute revient à l’entrepreneur lui-même (et non aux marketeux ni aux commerciaux) car c’est normalement à lui qu’incombe la tâche de réunir ceux qui sont, par nature, fait pour travailler en tandem, pour ne pas dire en symbiose – au service de la génération du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Voili, voilou pour mes citations « must-know » de cette super star Philip Kotler qui, je l’espère, viendront agrémenter de manière percutante vos présentations clients et autres plaidoyer en faveur du content marketing. Si vous avez d’autres citations à partager, que vous utilisez dans vos pitchs, je suis moi aussi preneuse avec plaisir ;).

 

17 février 2017

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