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Futur du marketing d’influence et influence 2.0 : les 8 stats à retenir de l’étude Traackr / Altimeter

L’influence 2.0 est un concept développée au sein d’une étude de fond établie par Brian Solis en partenariat avec Traackr, la plateforme de gestion des relations influenceurs et l’agence américaine de marketing digital Top Rank fondée et dirigée par Lee Odden.

Définie comme celle ayant « la capacité de s’intégrer au parcours client (…) et opèrant à un niveau supérieur, cross-fonctionnel, qui permet d’associer influenceurs, pairs, intentions et expériences le long du parcours client », l’influence 2.0 est ainsi un concept développé à l’occasion de cette étude dont l’objet était d’appréhender l’état présent et futur du marketing d’influence dans les entreprises leaders.

Méthodologie : des statistiques établies sur la base d’un échantillon test de grandes entreprises à la notoriété mondiale

Les données présentées dans cet ouvrage et résumées dans le présent post ont été collectées sur la base d’un questionnaire anonyme diffusé en ligne entre le 24 aout et le 28 septembre 2016 auprès de 102 professionnels de la stratégie de marque et du marketing d’entreprises internationales leaders parmi lesquelles notamment Microsoft, American Express, 3M, Amazon web services, Diageo et Adobe. 70% des répondants – appartenant tous à la C-suite (25% de CMO et 50% de VP notamment) – provenaient d’entreprises de plus de 1.000 salariés, 36% d’entre elles issues du classement Fortune 1.000 ou Global 500.

Le marketing d’influence, une priorité absolue des marketeurs en théorie … mais pas encore incarnée au niveau budgétaire

  • 71% des marketeurs considèrent le marketing d’influence au niveau stratégique, voire très stratégique et 83% d’entre elles considèrent comme une priorité absolue le fait « d’identifier et construire des relations individuelles avec les influenceurs clés de leur industrie ».

MI strat

  • Ce chiffre doit cependant être traité avec circonspection et semble refléter une prise de conscience purement théorique puisqu’en pratique, l’étude révèle, à date, un faible niveau d’investissement budgétaire : plus de la moitié des sondés avouent n’allouer que 100.000$ par an, soit environ 12% de leur budget global, part au demeurant quasi la plus faible si l’on compare avec les autres postes marketing entre lesquels le budget « marketing mix » est ventilé – les 3 plus importantes étant allouées au contenu (22%), aux RH (20%) et aux évènements (17%).

budget marketing influence

De plus en plus de marketeurs « expérimentent » le marketing d’influence mais pas encore dans les règles de l’art

  • 48% des marketeurs expérimentent le marketing d’influence en réalité. « Expérimentent » devant être entendu sur un mode « on sait que c’est incontournable mais on ne sait pas trop par quel bout commencer ni surtout, comment réussir ». Quel enseignement tirer de ce chiffre ? Si tel que le souligne Brian Solis, l’influence doit être définie comme étant « ce qui cause un effet ou modifie un comportement », ce chiffre démontre que les 48% de marketeurs précités ne font en réalité ni l’un ni l’autre.
  • 28% des marketeurs impliquent des influenceurs au niveau de leurs campagnes, chiffre qui met en évidence un écueil majeur des stratégies marketing d’influence telle que pratique actuellement : le ponctuel v/s structurel ; la « one shot » v/s le « ‘on going process » ; la campagne v/s le programme.
  • Le marketing d’influence est ainsi encore trop appréhendé et conçu comme une agrégation de « campagnes » ponctuelles « one shot » plutôt qu’une approche marketing structurelle en continue destinée à tisser des relations durables avec les influenceurs clés d’une industrie donnée. Ainsi, 24% des marques gèrent des programmes en continu et seulement 5% d’entre elles intègrent des programmes « en continu ».

Marketing d’influence : A priori, l’essayer c’est l’adopter …

  • 55% des marketeurs prévoient d’affecter davantage de budget au marketing d’influence l’année prochaine ; cette proportion de marketeurs passant à 67% pour celles des entreprises consacrant déjà plus de 250k$ au marketing d’influence. Conclusion : lorsque l’on se donne les moyens de faire bien les choses, « lorsque le marketing d’influence atteint un niveau stratégique en entrant dans les relations influenceurs, qu’il est géré de façon cohérente et supporté par une plateforme IRM (influencer relationship managment), une mécanique vertueuse s’enclenche et génère des résultats. En somme, essayer le marketing d’influence c’est finalement l’adopter…
  • 57% des sondés pensent que le marketing d’influence sera intégré à toutes les activités marketing d’ici 3 ans et plus la quasi moitié pensent qu’il s’agira d’une discipline cross-fonctionnelle qui s’étendra au-delà du marketing.

role futur MI

Marketing d’influence et stratégie de contenu, au cœur d’un parcours user humanisé et optimum

  • Le rapport met en évidence que seule 22% des entreprises investissent dans une stratégie de contenu répondant aux besoins des consommateurs tout au long de leur parcours – ceci alors même que, l’influence étant contextuelle, elle n’a de sens que lorsqu’elle s’inscrit au cœur d’une stratégie globale de contenu purement « user centric ». Ce traitement symbiotique du « contenu et de l’influence » est illustré de manière très complète par le graphique suivant :

contenu & influence

Conclusion

Comme le met en évidence le rapport, seules les entreprises les plus matures réussissent à intégrer à la fois stratégie de contenu, une bonne gestion de l’influence et expérience client. Cela tient sans doute au fait qu’à ce jour, les meilleures plateformes de gestion de la relation influenceur (IRM) s’adressent en général à de très grandes entreprises et non à des TPE ni à des start-ups – alors même que les effets vertueux du marketing d’influence, pour des entreprises encore jeunes, mais à forts potentiels de croissance, pourraient faire office de

Parmi toutes les réflexions constructives suscitées par la lecture de ce rapport, l’une d’elle pourrait se résumer ainsi : à quand la démocratisation du marketing d’influence ? Hubspot a démocratisé l’accès au marketing automation en développant une offre Start-up accessible. 2017, année digitale placée sous le sceau du marketing d’influence, verra peut être se développer des offres spéciales start-up ? Imaginez un peu : démarrer l’année 2018 avec un rapport du même niveau qualitatif, établi sur la base d’un échantillon de 1.000 start-up toute industrie confondues… un rêve pour tout marketeur blogeur accroc au contenu et à l’influence ;).

30 janvier 2017

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