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Les 10 leçons de (content) marketing d’Emmanuel Macron

Lu sous le seul prisme du marketing digital, l’élection présidentielle que nous venons de vivre a été une splendide leçon de content marketing, dispensée par un Emmanuel Macron CEO & founder de la start-up politique En Marche ! dont l’ambition est de faire de la France une start-up nation. Tout un programme !

Et au cas particulier un programme qui s’apparenterait presque à une bande annonce d’un super block buster hollywoodien mais made in France, laquelle n’aurait donc définitivement plus rien à envier à l’Amérique Trumpienne malade.

Nous saurons dans 5 ans si le film aura été de bon niveau mais en attendant une chose est sûre, l’affiche du film et les photos qui en sont faites font un carton et l’on trépigne d’impatience à l’idée de le visionner. Car tout de même le scénario donne plutôt envie : l’histoire d’un jeune homme de moins de 40 ans plutôt beau gosse et qui, en moins de 2 ans et parfait inconnu, aura réussi à décrocher le meilleur job de France et ce faisant, aura laissé sans voix une bonne partie du pays (les uns prêts à s’étouffer, les autres ivres d’espoir). Bref, jusqu’ici un carton plein !

En bonne mordue du marketing, du digital et du contenu, je n’ai pas pu m’empêcher je l’avoue, de lire toute cette passionnante élection sous l’angle du content marketing. Et en l’occurrence, je ne peux pas non plus m’empêcher d’attribuer l’essentiel du succès d’Emmanuel Macron à ses talents de marketeurs et à une stratégie de content marketing de haut niveau. Car je prends aujourd’hui les paris : cette élection restera dans les annales des ouvrages marketing comme étant LE cas d’école emblématique d’une stratégie de content marketing béton armée dans l’industrie de la politique, laquelle aura permis en un temps record de fabriquer, distribuer puis faire acheter le produit Macron à (presque) la France entière. La preuve par l’exemple et l’analyse – en 10 points.

#1 Une parfaite définition des objectifs

Les content marketeurs le savent, toute bonne stratégie de content marketing commence toujours par l’étape première de détermination des objectifs assignés à la stratégie de contenu. Ainsi, déterminer clairement ses/son objectif(s) implique de pouvoir répondre en quelques mots à la question suivante :  » A quel moment saurais-je si j’ai, ou non, atteint l’objectif que je m’étais fixé ? ». Autrement dit  » à quoi ressemblera le succès ? « .

La notion d’objectif doit être distinguée de celle du simple souhait dont il est la conséquence pratique : On souhaite « courir un marathon » donc l’on se fixe comme objectif de « courir 30 à 40 km par semaines pendant 20 à 30 semaines ». Ainsi, ce qui distingue le simple souhait de l’objectif, est la capacité à adjoindre au souhait des critères de performances et des indicateurs de mesure de sa réalisation (ou non) – ce que dans le jargon du marketing digital l’on appelle « indicateurs clés de performance » (aka KPI’s) – ou des des S M A R T goals.

Sur chacun de ses points, Emmanuel Macron a eu tout bon. Gagner l’élection présidentielle était évidemment son souhait. Mais les objectifs gradués avec KPI’s associés étaient bien plus précis et fixés depuis longtemps (très longtemps) :

  • (1) a minima se retrouver face à Marie Le Pen au second tour. A cet égard on soulignera quand même que, si en 2002, le Front Républicain ayant permis une victoire écrasante de Jacques Chirac, procédait d’une volonté sincère et empreinte de sens de faire barrage au parti d’extrême droite, ce même Front Républicain est aussi devenu – par une lecture amorale de la situation – une très efficace tactique politique et électorale au service des politiciens puisque garantissant à celui qui se retrouverait face à l’extrême droite, une victoire franche -). Oui je sais bien, tout ceci peut paraître assez bof au plan moral justement, mais la moral n’a pas sa place en marketing et vous ne trouverez nul part écrit dans un manuel de content marketing, la nécessité que les objectifs fixés soient nobles…).
  • (2) et si l’objectif premier était réussi, le second était idéalement d’arriver au second tour, devant l’extrême droite. De toute évidence c’était bien l’un des objectifs d’Emmanuel Macron, ce dernier n’ayant effectivement pas caché célébrer précisément cela le soir du premier tour, dans une brasserie parisienne.

#2 Une mission statement  limpide

Si l’on voulait résumer la déclaration de mission d’Emmanuel Macron, un verbe suffirait : changer (si ce n’est le fond, en tout cas la forme). Verbe auquel on adjoint bien sûr un champ lexical correspondant (renouveau / renouvellement / rénovation) ainsi qu’une communication digitale à plein tube sur le quand/comment/pourquoi de ce changement. Un peu sur un mode « Période de Solde – Tout doit disparaitre », l’objectif long terme devient : le révolution démocratique par le renouvellement des visage, la moralisation de la vie politique et une dynamique politique nouvelle… Ainsi, lorsque les partis politiques traditionnels sont nominativement statiques – pour ne pas dire « contemplatifs » (Les Républicains, Les Socialistes) lui est officiellement En Marche ! parvenant ce faisant (et non sans rappeler un certain Michel Audiard) à influer par l’injonction grammaticale, une dynamique et une énergie nouvelle (en voie de disparition en politique ces dernières années).

#3 Du super bon storytelling

Certains diront qu’Emmanuel Macron ment. D’autres diront de lui qu’il est ambigü. En réalité, tous se trompent. Emmanuel Macron est juste (et notamment) un excellent, un remarquable marketeur. Rappelons aux sceptiques critiques, les propos du guru marketing Seth Godin dans son incontournable livre  » All marketers are Liars / Tell stories « .

 » Les marketeurs sont un genre particulier de menteurs. Les marketeurs mentent aux consommateurs parce que les consommateurs le demandent. Les marketeurs racontent des histoires et les consommateurs les croient. Certains marketeurs le font bien, d’autres le font plutôt mal. Parfois l’histoire aide les gens à en faire plus, à se sentir mieux, à apprécier davantage la vie et parfois même à vivre plus longtemps (…). La raison pour laquelle tous les bons marketeurs sont des conteurs tient au fait que les consommateur tiennent à ces récits. Les consommateurs sont habitués à se raconter des histoires à eux-mêmes, à se raconter des histoires entre eux et il est bien naturel d’acheter des choses à quelqu’un qui nous raconte une histoire. Les gens ne savent pas gérer pas la vérité « .

Le très jeune Emmanuel Macron a pris de cours de théâtre, maîtrise à la perfection la langue française et a une très grande culture littéraire. Et une chose est certaine : il en aura fait bon usage pendant cette campagne. L’histoire qu’il incarne, celle qu’il raconte aux Français et la façon dont il la met en scène est un sans faute.

Cette histoire c’est celle du jeune littéraire devenu énarque brillant devenu banquier puis, troquant argent contre sens de l’Etat, devient Ministre. Comme il n’a pas un passé assez long pour avoir laissé quelque cadavre dans les placards de la Banque Rotschild, il se présente devant les Français en homme politique d’un genre nouveau : jeune et fringant entrepreneur politique désireux d’aider la France à effectuer sa transformation numérique dans de multiples domaines, pourfendeur d’une sociale démocratie qui transcenderait les clivages politiques traditionnels et inviterait en politique de parfaits inconnus.

Bref, une image de jeune premier à la gueule d’ange et au cerveau bien fait qui serait à la fois lucide sur la situation de notre pays surendetté mais un réaliste optimiste quant à son redressement, conscient des risques sécuritaires extrêmes pesant sur le pays mais prêt à le traiter sans tomber dans le piège du clanisme ni de l’amalgame, et ainsi de suite. L’on a compris l’idée : de la modération, de la pondérance, de l’optimisme et de la bienveillance à tous les étages et sur tous les sujets. Un homme de « synthèse » se posant en réconciliateur d’un pays déchiré par les clivages violents laissés en héritage par ses prédécesseurs… Bref, l’homme providentiel que la France attendait pour renaître, retrouver sa grandeur et sa motivation (aka, dans la charte éditoriale d’Emmanuel Macron « esprit de conquête »).

Du très bon storytelling. Et qui marche !! (sans mauvais jeux de mots :)).

#4 Des personas clairement identifiées et les mots-clés qui vont bien

Emmanuel Macron a aussi parfaitement bien taillé le portrait de ses « clients parfaits » (traduction française du terme persona utilisé en content marketing).

De même a-t-il parfaitement bien identifié les besoins informationnels vitaux de ses audiences cibles variées : le Français en mal de « propreté » politique, le Français criant son ras le bol du pessimisme ambiant, le Français fâché de se voir rappelé le déclin imminent de son pays, le Français en lutte contre les amalgames malfaisants assimilant islam, islamisme et terrorisme, le Français insupporté par la stratégie de la peur disséminée partout, par ceux des politiques qui oseraient qualifier la France de pays surendetté. Rappelons encore Seth Godin cité plus haut :  » les marketeurs sont un genre particulier de menteurs. Les marketeurs mentent aux consommateurs parce que les consommateurs le demandent (…) Les gens ne savent pas gérer pas la vérité « .

Emmanuel Macron a parfaitement compris que, ne pas parler des sujets qui fâchent, n’empêchaient pas de proposer des solutions pour les traiter. Il a parfaitement entendu le besoin (psychologique) d’une majorité de Français, de ne pas s’entendre répéter à longueur de journée qu’ils étaient citoyens d’un pays en déclin et surendettés. Et sa stratégie de contenu en a tenu compte : exit les vilains mots « dettes », « déficit public », « terrorisme », « identité nationale », etc. Optimisme, modération, bienveillance, sérénité, vivre-ensemble composent la charte éditoriale d’en Marche ! qui d’ailleurs l’exprime clairement sur son site web : « les discours sur la laïcité sont conflictuels. Les pratiques sont plus sereines »… Ah … le poids des mots et le choc des photos mots, dans une bonne stratégie de content marketing.

#5 Un calendrier éditorial « road-map » béton armé

Pendant des mois Macron était accusé de n’avoir aucun programme. Entendre par là, si l’on transpose au marketing, aucun planning (fond autant que forme).

Les marketeurs le savent bien, le propre d’une bon calendrier éditorial est d’exister en coulisse tout en renvoyant toujours l’impression à l’audience qu’il n’y en a aucun, que tous les contenus créés sont le fruit d’une inspiration spontanée puisée dans l’actualité  puis distribués tout aussi spontanément pour ponctuer l’actualité au gré de ses scoops. En réalité il n’en est rien. Plus la ligne éditoriale semble fluide, naturelle et spontanée, plus le timing de distribution des contenus tombe juste, plus le back office est structuré et orchestré avec une régularité de métronome.

Emmanuel : demandez le programme !

Ce reproche  » Emmanuel Macron, le candidat sans programme » était le fondement à toute une série d’autres reproches parmi lesquels notamment celui de naviguer à vue en piochant tantôt à gauche, tantôt à droite, en tâchant de plaire à tout le monde, en cultivant l’ambiguïté – renvoyant l’image de quelqu’un qui ne sait pas trop où il va, mais qui y va quand même.

En fin de compte l’on s’aperçoit aujourd’hui qu’il n’en est rien, qu’il y avait bien un programme et qu’il était plutôt bien tenu et bien ficelé. Un planning préparé depuis des mois mais dont son auteur a conservé le contrôle sur la date de publication (sans jamais céder au tempo que les autres entendaient lui imposer). De l’art de se fixer un calendrier – et de s’y tenir.

#6 Une bonne cohérence éditoriale off & on line

Macron revendique une cohérence dans le discours off comme on line qui en dit long sur sa bonne maîtrise de la micro-fragmentation imposée par le digital : Finies les synthèses politiciennes grand écarts qui consistaient jusqu’à présent pour chaque parti politique à mettre entre parenthèse, le temps des élections, les divergences de fonds exisantes au sein de chaque parti politique et qui amenaient chacun de leurs membres à un consensus hypocrite le temps de faire la belle photo de famille le jour de l’élection sur un mode  » allez, on se serre tous pour être bien visible ensemble sur la photo le temps de la faire – il sera toujours temps une fois élus, de se déchirer « . 

Le rassemblement socialiste – le temps de la photo
Le rassemblement républicain – le temps de la photo

La grande et belle idée du « rassemblement » autour de partis politiques qui ont zappé leur transformation digitale et ont donc oublié qu’à l’heure du digital, les packaging droite / gauche ne veulent plus dire grand chose face à des mots-clés qui eux, correspondent à ce que les gens recherchent tels que « social démocratie », « Europe », « immigration », « chômage », « transition énergétique » ou « pertubateur endocrinien ». Autant d’expressions correspondant à des requêtes Google qui elles génèrent une audience certes plus fragmentée mais dont la somme devient bien plus puissante faisant ainsi naitre influenceurs, followers, views etc. … (au cas particulier, une relecture de la Longue Traine de Chris Anderson ne serait pas trop).

Macron lui veut dépasser les clivages traditionnels. Il veut que la photo corresponde au film – alors il casse le packaging, change le vocabulaire et recrute de nouveaux acteurs. Un sacré bon teasing avant la projection du film.

#7 Une parfaite compréhension de ce qu’est un « contenu » en 2017

Si l’on devait résumer en une phrase l’impact du contenu dans toute stratégie marketing globale comme digitale, elle serait la suivante : la fusion entre le produit et le contenu. Sur internet, le contenu est un produit autonome. Il est un actif à très forte valeur ajoutée qui s’additionne – jusqu’à être fusionné – avec le produit ou service que l’on cherche à vendre. Et cela aussi, Emmanuel Macron l’a bien compris.

Avant Emmanuel Macron, la transposition des principes du marketing à l’industrie politique demeurait assez traditionnelle : le parti politique était une marque comme une autre, ses figures emblématiques (que l’on a d’ailleurs aujourd’hui bien raison d’appeler « dinosaures ») pouvaient être assimilé(e)s à des influenceurs. Et leur produit était leur projet. C’est d’ailleurs exactement ce que François Fillon avait tenté de faire passer comme idée lorsqu’il avait dit : « je ne vous demande pas de m’aimer, je vous demande de me soutenir parce que vous croyez en mon projet« . Autrement dit, une incitation à se fiche de la marque, du packaging et de la personne de l’influenceur – mais une invitation à se concentrer sur les fonctionnalités du produit et au bienfait qu’il pourrait apporter à celui qui l’achèterait (tu as soif, tu as besoin d’eau, je t’apporte de l’eau, on se fiche qu’elle soit de l’eau d’Evian, d’Hepard ou de tartampion).

Sauf qu’en politique comme dans n’importe quelle autre industrie, internet étant passé par là, les choses ne marchent plus comme cela : le produit, la marque, le contenu. Tout est fusionné pour ne former plus qu’un avec un but unique : vendre. Partis politiques qui sont des marques, hommes politiques influenceurs et programme produit – terminé. Macron débarque et change toutes les règles du jeu.

Le produit c’est lui. Le programme c’est lui aussi. La marque, c’est encore lui. Et le contenu c’est encore et toujours lui. conséquence logique : exit le parti politique, place à la start-up politique. Terminée l’aspiration subliminale à devenir Chef de l’Etat ; la Présidence de la République est un job comme un autre. Et la start-up politique devient le véhicule le mieux calibré pour décrocher ce super job avec mission assignée de faire de la France une « start-up nation » le tout grâce à une super stratégie de contenu – dont Emmanuel Macron serait naturellement l’incarnation emblématique. Sur le papier, du marketing digital pur et parfait.

#8 Un choix avisé du bon type de contenu

Emmanuel Macron a aussi démontré une fantastique maîtrise de l’un des types de contenu les plus populaires en content marketing car l’un de ceux qui transforment le mieux : le « one-person event ». Là aussi, le champion du storytelling démontre ses compétences d’orateur, de poète et de leader. La mise en scène de ces meetings tranche singulièrement avec celle des meetings d’autres candidats plus traditionnels. Exit le coté « futur président » montant sur l’estrade derrière son pupitre pour diffuser son message avec un mégaphone auprès d’une foule disparate sagement assise et béate.

Place à une structuration de l’espace plus sexy et moderne, véritable mix entre les matchs de boxe emblématiques de Rocky avec des écrans TV en 4X3 au dessus du ring et les séances de Coaching ultra dopantes d’Anthony Robbins (un cocktail explosif) : le leader est au centre donc plus proche « des gens », plus accessible et diffusant ainsi tacitement l’espoir auprès d’eux qu’il pourrait à tous moments les faire intervenir à ses côtés. Quand les candidats traditionnels parlaient à la foule au micro, lui était déjà en train d’engager la conversation poursuivie ensuite sans modération on line. Engagement, conversation, internet… je suis certaine que cela parle à bon nombre d’entre vous.

#9 Un big boss du marketing d’influence : du député internet à Barack Obama

Qu’ils ont eu tort certains des opposants politiques d’Emmanuel Macron, de qualifier avec tant de mépris et condescendance celles et ceux de la société civile préssenti(e)s pour incarner le renouvellement des visages politiques, de « députés internet ». Quelle erreur ! Je n’ai jamais candidaté pour en être et je l’ai pourtant personnellement pris presque comme une insulte – alors je n’ose imaginer comment l’ont pris ceux qui eux étaient candidats : comme si le fait « d’être quelqu’un » sur internet (sous entendu, et pas à l’Assemblée Nationale ou au Sénat), d’exercer son métier sur et par internet, ne pouvait pas être synonyme de compétence, de qualité de réseaux, de légitimité, de notoriété … et d’influence.

Ils pensaient la critique subtile et ont joué sur les techniques connues « de la peur » de l’inconnu laissant sous entendre qu’un professionnel recruté sur internet serait nécessairement synonyme d’incompétence politique présumée. C’était en réalité une erreur grossière et la démonstration criante d’une méconnaissance totale du fonctionnement réel d’internet, de la force de l‘influence et du concept même d‘influenceur. Le pire étant sans doute que, au travers de ce qu’ils voulaient être une critique acerbe, les inventeurs de l’expression (au demeurant excellente, on leur reconnaîtra au moins ça) n’ont fait en réalité que révéler au grand jour que eux, partis politiques « expérimentés » (v/s tous ceux sur piochés sur internet qui ne le seraient donc pas) prétendant à la direction de notre pays, n’avaient pas fait leur transformation digitale. Cherchez l’erreur…

En réponse, Emmanuel Macron persiste et signe … il continue de chercher ses influenceurs politiques sur internet depuis le parfait inconnu issu de la France profonde jusqu’à … Barack Obama himself. Et oui, la politique aussi a ses influenceurs, ses big boss de l’audience, patrons du monde dont l’influence est aussi forte off line qu’on line – adulé en France bien plus qu’aux Etats-unis, donc qui fera formidablement office d’Ambassadeur le plus quali (#BarackQuiMeSoutientCaLeFaitQuandMeme !!). D’un appel téléphonique de 3 min de Barack Obama ont été créés pléthores de contenus : certains diffusés dans la presse écrite, d’autres destinés à la presse audiovisuelle, d’autres encore pour venir agrémenter le film documentaire sur les coulisses de la victoire, et d’autres enfin, en un contenu « froid » occupant une place de choix sur la home page du site enmarche.fr. Du bon, vrai top repurposing content comme on les aime.

#10 Un parfait usage et dosage de la technos et de la data

Ce n’est aujourd’hui plus une surprise, de nombreuses campagnes présidentielles des dernières années se sont gagnées d’abord sur internet. Tel était le cas de Barack Obama qui lui aussi étaient un parfait inconnu quand il postule pour représenter le camp Démocrate et qui, avec beaucoup moins de moyens financiers qu’Hillary Clinton démarrait clairement Challenger. L’histoire est connue : Obama a fait planché sur sa stratégie digitale Chris Hugues, l’un des co-fondateurs de Facebook et quelques millions de followers, like, shares et views plus tard, Obama remportait l’investiture démocrate et commençait à écrire la suite de l’histoire.

François Hollande lui, avait gagné la bataille digitale en recourant à une techno française 50+1 permettant l’élaboration d’une stratégie électorale sur la base de l’analyse des données (c’est d’ailleurs de l’utilisation de cette plateforme qu’est venu l’expression « député internet » évoquée plus haut). Emmanuel Macron a lui aussi fait usage de cette même plateforme pour cibler de manière nominative et en croisant diverses données, les abstentionnistes … Technos, datas préalables à la détermination d’une audience cible puis de la création des bons contenus, le genre de sujet à propos duquel nous écrivons beaucoup sur l’Académie du content marketing ;).

Conclusion

Vous aurez peut-être remarqué que dans mon titre, le mot « content » est indiqué entre parenthèses. Volontairement bien sur. Ceci à fin de démontrer qu’il n’y a plus désormais, de différence entre une stratégie marketing, une stratégie digitale et une stratégie de content marketing. CQFD ?

 

12 mai 2017

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